打造品牌大单品 解决酒企迷途困境

区域品牌要想长久发展，不被外来品牌围攻，还要很好的活下去，大单品必须提上日程，而且成为企业的一号战略。这里打造大单品，才是突破市场的最佳利器。一个品牌要想长久发展，品牌产品化，产品大单品化是必经之路。纵观成熟、恒久发展的企业都有这个共性。

那么到底如何来打造大单品?

大单品战略，就是找准用户的需求点，直接切入，做出足够好的产品， 集中所有的精力和资源，在这一款产品上做出突破，即单点突破，单品为王。在执行过程中，我们牢牢树立三大思想统一：

1、打造一个极致单品

把一款产品、一个卖点做到极致，就能打穿市场壁垒，打爆市场防线，摧垮对手底线。

图：酒类营销

2、举起价格屠龙剑

传统工业时代强调的是杀手级价格，新营销时代强调的则是杀手剑应用，即找到用户的应用点，而不是聚焦于功能点。

抓住用户爆点，满足用户痒点，服务客户靓点。

3、蘑菇云式的口碑传播

互联网时代的产品必须依靠用户的社交口碑效应，引发链式反应，往往不到几个星期就能引爆，要的快、准、狠。

大单品战略是可以复制的，甚至做爆品也是互联网创业、创新的必修课。

不是等风口，而是要找风口

从用户角度思考，风口就是国民性痛点，就是大多数国民最痛的需求点。

找风口有三个工具：首先这个产品的深度和广度都很大，很大人选择创业，首先会想到衣食住行，因为它们的市场很大。

其次是高频消费。找到用户高频消费的需求点，占领用户的人口。而且高频打低频也是大单品常见的游戏规则，不能是消费者很久才消费一次，这就是大单品的失败。

最后是有标准化行为。大单品在一定程度上是反对个性化的，必须是恒定不变的产品，不是花里胡哨的多变产品或者多变风格。

用好大数据

1、关键用户数据。集中、高消费群体占比。

2、横比和纵比。横比就是跟同行比;纵比就是和自己的时间轴比。

3、细分和溯源。按照不同维度，如时间维度，从周数据，日数据做更细更深的挖掘。溯源就是查询这个数据的源头、源记录，由此分析和发现用户的行为。

没有以上的科学数据分析，就很难在后期进行合理营销体系执行。

大单品引爆用户口碑三大法则

1、一个核心族群

通过小众影响大众，通过大众引爆互联网。千万不要忽视小众，尤其是意见领袖型的小众。引爆小众就是引爆一个核心族群。能够深刻洞察一个核心族群，针对其开发产品，甚至是一种核心竞争力。特别是区域品牌，实际上是由小众开始爆点传播的。

2、用户参与感

找到一个核心族群后，最重要的是引爆用户参与感。

参与者三法则：做爆品、做粉丝、做自媒体。

3、事件营销

1)借势营销。借热点事件，可以借自己的势，也可以借别人的势，无事件不营销是现代营销的新特点，区域大单品尤其重要，没有事件也要造事件。

2)明星元素。上社交头条的秘密武器：做产品也要娱乐化，死板的脸没有人喜欢看。

3)造病毒

造病毒的三大要素：

创意——花更多的资源和时间在此。

支点——第一波受感染者，花第二多的资源在此。

杠杆——扩音器、放大器，如微博、微信、直播等，最直接的口碑效应就是发朋友圈。

主要就是搞定发烧友;搞定媒体，免费上头条;制造流行文化。

深刻理解大单品的生命周期

一般来讲，一个战略大单品在其上市之初的第一到第二年，是最危险的两年，在这个时间段内，80%的初创大单品都会死掉;如果战略单品活不过这一两年，那么，它就会自动被淘汰。

过了这个时间段，一个战略大单品如果能活上3到5年，那说明这个大单品在整个行业中找到了自己的位置，有它存在的价值。只要不出大的方向性错误，它还能够一直活下去。

企业的成长模式，一定要突破“机会导向+单点突破”的成长范式，向“规模价位+营销战法+快速扩张”转变。

战略大单品快速成长最终表现为一个从资本量的积累、集中到资本总体质的飞跃的过程，这个质的飞跃就是资本实力的显著增强、竞争能力的明显提高，其核心表现就是战略单品因为其销售规模的快速扩大以及市场份额垄断性优势的形成，战略单品真正地成为了战略大单品。战略单品由此有了质的飞跃。

一句话，战略单品在成长阶段，不是在高速中做大，就是在等待中毁灭。

每一个成功品牌背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法，区域品牌大单品在营销上尤为重要。

区域品牌打造大单品的五个策略

1、大单品塑造必须上升到战略高度

大单品塑造，必须从企业的战略规划上进行考虑，而不是简单的缺一个产品补一个产品的短期行为。大单品塑造不易，经常不是一年两年就能成功，很多时候，需要三到五年时间才逐渐形成气候，甚至需要更长时间。

图：牛栏山陈酿

以牛栏山陈酿为例，其在市场上经历了接近6年时间以后，最终选择河南市场浓香型为突破点，才进入快速发展阶段，在全国各地市场蓬勃发展起来。洋河蓝色经典、古井原浆等品牌的大单品也是在经过三到五年以后，才逐渐成为企业核心主导产品。

所以，大单品塑造必须融入到企业的中长期战略规划之中，同时还必须匹配中长期的资源投入计划。

2、大单品塑造必须匹配品牌档次

每个品牌，在消费市场上来说，都形成一定的品牌价值档次，如茅台主要代表高档、洋河主要代表中高档、牛栏山主要代表低档，所以他们各自品牌对应的大单品均与品牌价值相符，而且也只能在品牌所代表的价值档次上最易形成超级大单品。

基于此，对于大单品塑造来说，首先要评价一个品牌最主要的价值究竟是代表高档、中档，还是低档，其次必须在品牌代表的主要价值档次上开发大单品，才最有机会成功。而不少本身中低档白酒品牌，硬是推广高档大单品，最终得不偿失。

3、大单品塑造必须抓住主流价格带

对于一个白酒企业的销售市场来说，会形成几个重要的主流价格带，白酒销量主要集中在这几个主流价格带之上。

因此，要开发大单品，必须从市场角度出发，了解区域市场的主流价格带，然后销售价位必须落在主流价格带上，而对于超级大单品来说，则必须落在市场前3位的主流价格带之上，这样才有销量支撑基础。

譬如，古井原浆5年落在了安徽市场中高档市场第一主流价格带之上，成为了古井的超级大单品，之后古井在原浆5年之下，又延伸开发了原浆献礼版，价格落在中档市场主流价格带之上，也成为了古井的另一超级大单品。

4、大单品塑造必须聚焦前置资源投入

从当前市场和社会发展情况来看，产品市场的供大于求、产品数量的繁杂多样、人们信息获取途径的分散性等，导致新产品的培养成本越来越高，同时效果又越来越低。

大单品塑造过程中，一方面资源的聚焦投入尤其重要，将有限的资源聚焦投入，比如企业品牌传播资源、市场推广资源等必须聚焦到大单品上进行投放，另一方面资源的前置性投入也是必不可少，大单品塑造的初期，需要大量的前置费用进行投入，以此确保大单品在初期有较好、较快的培育。在执行过程中，泸康老酒15年占整个公司广告资源的80%，安康地级市随处可以“听得到、看得到，买得到”，另外一个品牌，陕西汉中城固天汉坊在汉中地区也是家家户户天汉坊，乡乡镇镇天汉坊。

5、大单品塑造必须与品牌价值有效结合

对于大单品塑造很多企业容易忽视的一个重要方面，就是没有让大单品与品牌的核心价值有效结合。

不少企业，在大单品开发过程中，容易跟随竞争对手，开发类似的产品，导致产品价值雷同，在市场上根本没有差异性和特色。

而大单品开发最好与品牌所代表的核心价值具有一定联系，将品牌价值实现产品化，这样在推广过程中，品牌价值与产品容易形成互动，品牌在多年发展过程中所积累的价值也能够发挥效用，既能提升大单品推广的效果，同时又可以节省资源。

创造营销模式，引爆大单品

很多企业在战略单品从培育期发展到快速成长期的时候，都容易犯致命性的营销模式错误。他们经常还是沿用战略单品开发与培育阶段的“聚焦+单点突破”的战略思维及营销战法(营销模式)，诸如还在沿用聚焦根据地市场策略、滚动复制策略、根据地渠道突破、聚焦终端动销、产品溢价策略等等。

殊不知，这样的策略组合，已经不适应变化了的市场，已经抓不住被教育普及了的新品类的庞大消费群，它将会让企业丧失因为战略单品创新而带来的领先优势，使得被竞争对手所反超。

“聚焦+单点突破”的营销模式，适合于新品类的消费还没有普及化的战略单品市场。因为只有部分意见领袖型消费者在先行消费该品类，所以企业只能聚焦于局部消费者，力图通过对他们的单点突破，来带动整体消费的普及化、大众化。

作为一个战略大单品的经营者，当企业身处战略大单品即将普及化、大众化、潮流化的历史时刻，企业应该树立顺应潮流而动的思想，不固步自封地照搬以前的成功经验，放弃做点的旧模式，而是围绕快速做大、快速抢占市场份额的战略目标，开始做局而不是做点，用布局思维做点，既布局又做点，制定合理、快捷、有效的营销战法与模式，一举取得跨越式、颠覆式业绩增长。

大单品进入成长阶段，消费需求结构向大众化的转移，消费新趋势的形成，导致出现大量的增量消费市场的机会，那些抢先根据消费趋势的改变而重新配置自身资源的企业，那些抢先根据消费趋势的改变而改变自己营销模式的企业，将会取得巨大的销量增长。

因此，创造营销模式的第一步，也是最关键的一步，是准确把握本品类本阶段关键性的成功要素，并围绕该成功要素，去配置营销资源与营销手段，形成自己独有的营销模式。