白酒包装设计 二次元的世界你懂么?

在中国白酒发展的黄金十年里，中国酒包装设计也不断发展，酒水包装设计已经成为包装工业的重要组成部门，同中国酒水工业不断整合前行的状态一样，白酒包装设计是躲藏在企业后面的聪明因子，产品卖得好的时候，白酒包装设计起到的是锦上添花的作用，产品卖得不好，白酒包装会成为首当其冲的责任因素。对于酒类品牌而言，面对的是消费升级和消费升维等诸多变化，消费者对品牌背后承载的文化力等要求相对下降，反而对高颜值的包装愈发追捧。

图：白酒包装设计欣赏

从重内涵到看颜值

上海观峰咨询公司董事长杨永华就说，“过去，我们的酒水品牌是研究怎么去卖，如何搞促销、做广宣，现在是要深化产品的自我内涵，提升包装的颜值，让消费者主动去买。” 因为，在传统酒水选购中，消费者比较重 “内涵”，即使是面对几乎千篇一律的瓶型和包装形式，还是会仔细查看包装上标注的产地、香型等要素。如今，在个性化、多元化消费需求的当下，消费者越来越乐意选中 “贴近” 自己包装形式。

“共情” 成为撬开消费者钱包的第一关。

江小白当初就凭借卡通图形和一句话语录，直接让消费者买单。因为，在年轻人小聚时，他们并不太关心所谓的厚重的历史文化、圆桌文化及高大上的品牌形象，大家在一起小聚，需要有话题讨论，而江小白的小瓶包装上，总会有一句戳心文案，这说的不就是你、我么?

“扎心了，老铁。”

或许，一款小酒的包装就能打开大家相聚的话匣子。

而且从酒类营销的趋势来看，传统媒体发挥的作用正在逐渐弱化，信息获取方式的透明化和社交应用的走红，使得年轻人的消费越来越 “圈层化”，“抖音” 等社交软件、朋友圈的时鲜内容，都在成为消费教育层面 “教科书”般的存在。

跨界融合

“越来越不懂年轻人了。”不少正值中年的领导曾这样感慨。“尽管有代沟，还是要迎合，还是要沟通。”

一度，正红色、黄色等正统、大气的色彩被运用于酒类包装中，给消费者的视觉冲击动辄就是“传承经典、彰显气度”，但是现在，越来越多的非主流色彩被运用于白酒包装中。因为，现在的年轻人追求的是乐享的生活方式，他们对产品的选择更具有国际化的视野，更能接受多元化的色彩和瓶型包装，他们没有耐心去听厂商长篇大论，讲解产品的包装如何考究。但是，他们会选择性地倾听能够击中痛点的宣传语言，同时，相信第一眼的感觉，对一些简洁明了、色彩不那么繁杂的包装，较为感兴趣。

因为兼具时尚与健康功能等为一体，近年来低度酒得到大众的追捧度越来越高。为了取悦消费者，拉近与目标群体的距离，山东花冠酒业推出的“43度柔雅大师”，其外包装和酒瓶设计都摒弃了繁杂的元素，盒子整体的结构设计来自“苹果手机盒”的设计灵感，外包装盒采用黑色调为主体，用“我们不一样”的设计理念征服了讲求个性化、品位化消费的人群。

由天佑德青稞酒推出的小黑青稞酒，42度，喊出了“年轻就要黑出风采”的心声，其设计师李世光这样诠释了这款每瓶二两半装的小酒包装：“方形瓶简洁大方，以方正造型为基，瓶体呈微弧型，符合饮用时拿捏人的人体工程学，瓶体上的金色莲花绽放延伸绵延，又不拘泥于这方寸之间，简约中蕴含繁复，外盒是异形的，方盒之上有个简单的切角，表现了青稞酒的所在地——三江之源，深邃的黑色配以金色，刷出了高端感。”

而小黑青稞酒由125ml*4的礼盒装，外包装盒形状像一条烟，盒省同样采用深邃的黑色，与年轻人格调消费的调调不谋而合。另外，在“场景化”消费的行业趋势下，酒企也认识到给消费者设定一个消费“场景”，可以最大限度地圈粉，也可以实现线上线下互动，进而放大该款酒的社交属性和社交功能。

小黑青稞酒定位于“聚会小酒”，为了网罗更多的年轻人，还推出了“小黑青稞酒+品牌红茶+冰块”的喝法，据说是经过盲品测定后的新喝法，我们一直在讲创新、创意，这或许会成为这款小瓶清香白酒在拉拢年轻群体的一个有效的尝试。

二次元的世界，你懂么

现在的80、90后已经是中小学生的家长了，很多家长为自己跟不上孩子的脚步而感到焦虑。他们不会再莫名地“管教”孩子了，而是唯恐自己落后了，加快脚步与孩子一起步入他们的“世界”，比如，也去了解二次元文化。

二次元是用各种憧憬的体现虐袭观赏者的视觉体验，本质其实还是三次元世界的人类心中模糊的美好印象，其载体有动漫、游戏、动画形象等。

用动画形象来勾勒一个想象空间，也被酒企运用到了产品包装中，就是要打破旧有的传统思维，来点新鲜感，与年轻消费者的表达语系产生共鸣。例如，景芝酒业的哈哈虎系列，其包装瓶身上的哈哈虎的形象设计，据策划人梁文峰介绍，“我们经过无数的方案设计，从‘萌系’发展为现在的‘酷系’表达。

漫画稿经过几百次的调整，我们最终确定了现在和白酒更加贴近的表达方式。画面动作是在向美国二战征兵广告致敬，通过这个手势，我们想传达出一种让年轻人放下压力、放下负能量，在生活中寻找乐子的主张。我们希望通过这种画面的沟通，吸引年轻人关注，让他们意识到白酒并没有‘抛弃’这个群体，白酒也可以是一种更加激情的表达。”

如今，“潮牌”、“雅痞”正在成为年轻人中的“流行语”。一款综艺节目、一个名不经转的艺人，或许就会在不经意间“带红”一款白酒。

作为新时代的白酒包装设计师，要赋予包装新的设计理念，要了解社会、了解企业、了解商品、了解消费者，做出准确的设计定位。白酒包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性、针对性，也就没有目标受众，商品也就销售不出去，这也就失去了包装设计的意义，唯有遵循设计规律，才能做出适合时代发展需要的设计。

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