揭秘“蓝色经典”品牌成功之道！

一个成功的品牌文化的塑造，一定是因为强烈地关注了消费者的自我。所以当谈文化的时候，首先要把酒这个行业放在一边，甚至把企业放在一边，最先关注的应该是消费者。下面我们就来说说消费者对品牌认知的三个特点、一个机制、两个变化。

三个特点

第一个特点是：在消费者的记忆中，往往认为一类品牌是在一起的。

消费者的这个自我的特点就要求企业必须去做跟别人不一样的东西。但是这一点，在中国人尤其是酒行业里面做得并不是特别的好。

比如茅台、洋河、五粮液、剑南春等，这是一个品类，这个品类的品牌是在一起的。

还有一个很著名的例子，一个犹太人在一个地方建了一个加油站，后来在它的加油站的旁边，出现了餐馆、酒店、商店，这就形成了一个生态，这是犹太人的做法。

但中国人却不是这样做的，如果有人建了一个加油站，他的生意很好，那么很多人就会在周边建更多的加油站。

这个实际上是一个段子，但是很遗憾，这个段子其实在生活中是每天都在发生的。

白酒行业的很多企业在宣传自己的时候，往往会说自己的品牌有300年、600年、甚至1000年、3000年的历史，但是这有什么意义呢?

历史别人一直都在说，你再去说就没有意义了。一定要去跟别人寻找一个不同的品牌去做，这也是洋河为什么做成蓝色、为什么要去做绵柔这是一个非常重要的原因，也就是说，我们一定要去做跟别人有差异化的、不一样的东西。

消费者对品牌认知的第二个特点：在消费者的记忆中，往往认为一个品牌是在一起的。

在消费者的脑海中，对一个品牌的认知实际上就像滚雪球，不断的滚，越滚越大。一个品牌有价值、有号召力，原因就是它在消费者脑海当中建立起了这个雪球，它在消费者脑海当中建立起了一组联想。

这个事情给我们的启示就是“滚雪球一定要有第一把雪”，这个“第一把雪”就是核心，如果没有这个核心，雪球就永远滚不起来。

在这个过程当中，一定要找到品牌的基因，当品牌继续展开的时候，一定要围绕品牌的核心进行展开。

如果今天说这个明天说那个，在消费者的脑海当中是留不下印象的，这个其实就是刚才说到的整合营销，只有用品牌的一个核心去决定自身的形象，只有这样，才能在消费者的心中积累出越来越大的资产。

消费者品牌认知的第三个特点：消费者对自己不相信的事情一定不会记忆。

在品牌让消费者认知的过程当中，一定要让消费者相信自己。这一点对企业来说，最重要的就是要让消费者去感知和体验。

“绵柔”这点非常好的原因就是消费者可以感知、可以体验，一喝就知道。在业内，有很多品牌的概念、诉求，消费者是无法直接感觉到的，不可感知、不可体验的东西是不可能建立信任的。

这就是为什么当建立品牌文化的时候，一定要关注消费者的自我，如果脱离消费者的自我，甚至不以消费者的自我为前提，实际上对自我的研究是没有任何意义的。

一个机制

什么是品牌?品牌就是Mark。Mark是什么?Mark就是消费者脑海中对品牌的记忆。记忆最重要的机制是什么?是重复。

但是我们都知道，消费者对品牌的记忆是不会重复的。小时候背乘法口诀，那是没有办法的，因为我们必须要去重复;

但是品牌消费者不是这样的，消费者不会给品牌预留太多的时间去重复，也不会花很多心思在里面，这个时候该怎么办呢?这个时候就必须找到记忆最重要的机制是什么。

记忆最重要的机制就是重大事件的发生。

举个例子，今年5月12号大家都在干嘛，大家肯定不记得，但是2008年的5月12号大家在干嘛肯定会记得。其实你在做什么、在什么地方跟“512”没有什么关系，但是你却对512有着非常强化的记忆。

这就是大事件的价值品牌，一定要善于使用这种大事件的价值，这是消费者能够产生强化记忆的一个重要机制。

大事件的发生，会强化品牌在消费者脑海当中的记忆。洋河在2008年时做了一个主题宣传活动，叫“争金夺银，中国加油”。

当时品牌的推广主要是针对省内，但是直到今天，很多消费者还是会对“争金夺银，中国加油”这个品牌活动有着很强烈的印象。

因为08年是奥运会，奥运会是一个大事件，这个大事件会强化消费者对品牌的记忆，这样的一个消费者促销活动，就是利用了这样一个大事件的例子。

再举一个例子，2009年建国六十周年，洋河做了第二个品牌宣传活动“海天梦想，中国力量”，邀请关注CCTV国庆大典直播。

你说国庆大典会需要你去赞助吗?需要你去花钱吗?不需要，但是，这个是一个热点，所以在这个过程当中不是说大事件就一定要花钱，但是有些大事情是要花钱的，关键的问题是要找到品牌的关联性，不要指望消费者在一个品牌上会花很多的时间，有很多的兴趣在一个品牌上。

借势一个大事件，品牌就会在消费者的心中形成强烈的记忆，这是我们说消费者产生强化记忆的一个机制，就是如何去强化消费者的记忆。

消费者对品牌认知的两个变化

这两个变化实际上非常非常的重要，大家一定要重视一下，尤其是对企业来说。

消费者的第一个变化是消费者的需求会发生变化。

从八十年代初中国开始改革开放三十多年来，过去消费者的需求相对简单，就是对物化的需求、对物质的需求。随着三十多年来中国经济的发展，消费者对于物质的需求已经得到了极大的满足。

在这种情况下，消费者对产品物化的需求强度在削弱，反过来消费者会越来越需要的是，以产品作为载体和工具所承载的场景和情感。

卖酒也承载了一些的场景的情感。

举个例子，早年的时候中国有在全国各地都有一个公司叫百货大楼，百货大楼就是满足消费者对物的需求，然而百货大楼却被淘宝、阿里等电商打败了。为什么被干掉了?

原因很简单，因为天猫和淘宝也是满足消费者的购物的需求，但天猫、淘宝、京东他们在满足消费者购物的需求的同时，成本很低、效率高、方便，因此，百货大楼在电商的面前全部被打败了。

反过来看现在，像万达这样的城市综合体，天猫和京东却永远没有办法拿他怎么样，为什么呢?因为消费者去万达这样的地方是为了找一个场景，在这个场景里面去体验这种情感，和朋友亲人一起逛街、看电影，同时买东西也不会耽误。

消费者对物质的需求在下降，对品牌承载的场景的情感在上升，这是一个非常大的变化，这个变化体现在洋河的品牌操作上面，就是为什么洋河今年冠名国家大剧院的新年音乐会的原因。因为它并不只是一种产品，更多的代表的是一种生活方式。如果仅仅是卖酒，对于消费者来说是没有意义的。

消费者的另一个非常重大的变化就是，消费者对于自己不感兴趣的东西会屏蔽，对自己感兴趣的东西会主动搜寻。

现在想让消费者被动的接受某一个品牌的难度越来越大!这也是传统媒体为什么压力越来越大的原因。

比如你在"今日头条"这个软件看新闻的时候，可以对自己感兴趣的问题进行选择，不感兴趣的问题可以删除，并且以后这样的类似内容就不会在你的手机屏幕显示了，也就是说，消费者对于信息选择的主动性越来越大。

洋河正在一直做的“我爱天之蓝”的活动，是一个公益和运动为主题的活动，只要你是一个热爱运动的人、重视环保的人就有兴趣参加，有兴趣就会主动搜寻活动信息。洋河就是在这样的一个过程当中，不断的积累消费者的数据。

当然，一个大的前提就是一定要关注消费者的自我，在建立自己品牌化的时候，如果不关注消费者自我，那么品牌文化就没有意义。

从2012年到现在，行业正在处在一个深度的调整期，发生了很多新的变化，在这个过程当中，希望每一个企业能够更加贴近消费者，关注消费者，关注消费者的“自我”，这样做的企业，在自身的品牌塑造上，就会更加具有时代感，更好得满足消费者的需求!