白酒品牌文化的下一个风口在哪？

12月26日，2016中国酒业协会文化委员会年会暨蓝色经典品牌论坛在江苏洋河召开，本次大会最值得关注的是两大主题：

一是还比较“年轻”的中酒协文化委员会召开2016年年会，会上王琦常务副理事长汇报了文化委员会成立以来的主要工作情况和工作计划，并与代表们探讨了文化对于酒行业发展至关重要的作用;

二是蓝色经典品牌论坛，以东道主江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀为代表，包括北京大学中文系教授、北京市人大代表、著名评论家、文化学者张颐武和传播学博士，中国传媒大学博士生导师刘国基，盛初(中国)咨询集团有限公司总经理柴俊在内的专家学者通过不同方向的主题演讲，共同探讨中国白酒品牌的未来发展的新方向与新路径。

现场来自全国100余名会员企业代表参加了本次年会，记者现场整理会议核心要点如下：

1为什么要强调“酒文化”：这种看似“很虚”的东西!

虽然中酒协文化委员会成立了刚两年，但从王琦的汇报中我们能感受到中酒协这一年多时间比较充实的围绕着酒文化的一些探索与创新，如向行业楷模赵迎路同志学习的活动、中国酒业协会摄影俱乐部的成立、中国文化地域标志酒认定等形式。随着白酒产业的发展，特别是随着产业集中度的进一步提高，讲好白酒品牌文化，说好品牌故事成为未来白酒企业致胜的关键所在。

在王琦看来，营造良好的白酒品牌文化有三个方面的价值，即“三个引领”：

一是引领行业创新，这种创新体现在品牌和品质两方面。从品牌来说，现在很多酒企都推出了时尚产品，意在加快品牌的年轻化进程，扩大消费覆盖面。但仅靠品牌名称、产品包装的改变，还不足以改变酒品牌在消费者心目中的固有印象，必须将时尚元素、国际化元素融入到品牌文化当中，形成新的品牌诉求，使用新的传播语言，树立新的价值主张，其品牌才能成为真正的时尚经典。

从品质来说，现代消费者越来越注重健康、养生的观念，健康饮酒、饮健康酒将成为未来酒类消费的主流趋势。品质创新必须与文化相结合，才更易于被消费者接受和认可，比如生态文化、陈酿文化，以及强调优雅格调的品鉴文化等，都是对创新产品、创新品质的价值诠释。

二是引领消费升级，改变固有的消费认知。酒文化对消费者同样有着深刻影响，但这方面行业做的并不够，导致社会上对酒文化的认知良莠不齐，劝酒滥饮之风占据了很大比重。还有很多消费者对文化渊源、生态特点、工艺特点知之甚少，对酒类产品的价值缺乏理性判断，这种文化体验是低俗落后的，对行业发展有百害而无一益。

想要提升行业的美誉度，就必须彻底改变消费者的认知和体验感，通过酒文化为消费者带来积极、正面的影响。比如通过追溯历史，唤起公众对民族传统的自豪;通过传承工艺，弘扬酒类产品品质诚信的道德;通过创新演绎，激发追求向上的动力;通过人文关怀，表达和谐美好的情谊等等，贴近消费者、关注消费者和服务消费者，不断优化酒类消费体验，使酒类消费更加愉悦、舒适和便捷。

三是引领行业走出去。目前，在中国大国崛起的历史背景下，走向国际化是很有必要，也是大势所趋。中国酒业的国际化虽然取得了一定进展，但走出国门的步伐仍然缓慢。以白酒为例，根据海关总署数据：2016年1-10月份白酒商品累计出口总额3.83亿美元，同比增长9.51%;累计出口白酒数量1.29万千升，同比下降2.28%。

白酒的年出口量不到2万千升，占我们总产量1300多万千升的0.12%，年出口额不到5亿美元，占当年白酒工业销售收入5550多亿的0.5%。中国是世界酒生产大国、酒消费大国、酒文化大国，而中国白酒在国际市场贸易中的占有率却只有0.76%。

2白酒品牌文化的下一个风口在哪?

在而在蓝色经典品牌论坛上，洋河股份王耀比较详尽地解释了“蓝色经典系列”占位绵柔品类的过程，第一是从“香型”到“口感”的变化，从2003年其突破行业普遍应用的香型分类，创造了“绵柔型”白酒新品类;第二是从“口感”到“健康”，持续关注白酒健康消费趋势，不断呈现更健康更绵柔的产品。

蓝色经典的成就主要源于品牌的差异化，一是从黄色文明到蓝色文明的视觉差异;二是从功能诉求到情感诉求的不断升级，传递责任与梦想;三是从传统方式到整合传播，与大事同在，与消费者互动，全方位立体化的品牌传播。

此外，北京大学中文系教授、北京市人大代表、著名评论家、文化学者张颐武和传播学博士，中国传媒大学博士生导师刘国基，盛初(中国)咨询集团有限公司总经理柴俊还分别就酒文化传承、整合营销与文化传播、文化与品牌为主题进行演讲，获得了代表们的一致好评。