买酒返现是个坑？

3月15日，本报刊发了《河南老窖“今年买酒明年返现”是空话》一文，一时间“买酒返现”这一模式引起了多方关注。质疑的声音很多，郑州致俊营销策划有限公司总经理孙乾认为，买酒返现听上去很美，但从开始就是给消费者挖了一个坑，吸引那些爱占便宜的消费者往里跳。著名行销专家、山东温和酒业有限公司总经理肖竹青则直指这种行为涉嫌非法集资。正一堂机构董事长杨光把这种行为称为一种游戏，这种游戏被称作是“庞氏骗局”，终会崩盘。

相反，也有人指出，买物返现并非没有先例，郑州有一家知名房地产公司20多年前曾推出“全额付款，十年返本”的营销模式，并且10年后该公司真的兑现了当初的承诺。

那么，这种模式到底是一种有效的促销模式，还是一个陷阱?下面我们来还原一下“买酒返现”的几个步骤。

第1步：发布信息，收取酒钱

“买酒返现”活动，听上去就很诱人。企业一般采取这样几种方式，在媒体上公开发布信息，或在街上发传单，或利用微信、微博、论坛等网络平台进行传播。接下来，企业开始坐等顾客上门，办理交钱、购酒手续。也就是说，是有一定宣传成本的，或是几千或是几万元甚至更多。

在消费者购酒的过程中，企业销售了产品，回笼了资金，同时给予消费者一年后等额返现的承诺。不知开展买酒返现活动的企业最终收获如何，暂假设一组数据，一人购买1000元的酒才可参加活动，如果有100人参与，对开展活动的企业来说就有10万元酒款到账。如果有1000人参与，企业则收入100万元。如果10000人参加，企业则收入1000万元，以此类推。

第2步：酒钱用途，多种去向

酒卖出去，钱收上来了。这个钱要去往哪里?也是许多人比较关心的问题。

接着剖析上面的假设，当企业得到10万元酒款时，这个费用也许可以短期内解决企业的燃眉之急，比如支付广告宣传费用、房租、员工工资等。当企业得到100万元，则可支付酿酒用的粮款，甚至拿去投资理财。

因为这些收入要等到第二年同期才返还给消费者，所以对于企业来说，等于白用了一年酒款，还节省了利息。

第3步：兑现承诺，按时返现

单看前面两步，开展“买酒返现”活动的企业并无后顾之忧，甚至可能一下变得拥有充裕的资金流。

但是，不管怎么说，收入10万元也好，100万元也罢，到一年约定期限以后，还是要返还给消费者的，这就意味着酒企支付给消费者的10万元甚至100万元的酒水是没有收入的，酒企必须在短短的一年时间里，利用收到的10万元或者100万元酒钱进行增值，以支付企业的酒钱还有宣传成本。

分析1：购酒款一年内增值空间有多大?

我们请经济人士分析一下这10万元干什么才能实现良性循环。企业可以拿去做投资，让钱生钱。其一，定期存银行。据郑州一银行客户经理计算，一年利息应该是1950元。如果活期存银行，一年利息则只有350元左右。其二，拿去做风险投资，按30%的回报率计划，一年收益为3万元。照这样计算，一年以后企业将购酒款全部返还给消费者后，必然还将面临新的压力。

以上面第二步假设的数据来分析，当企业收入10万元酒款时，虽然解决了企业的燃眉之急，但一年后一旦将10万元返还给消费者，企业将再次面临新的燃眉之急。因此，要想不间断地解决企业房租、员工工资等迫切问题，这个活动就要持续地进行下去，吸引更多的人参与购酒，才能解决企业循环存在的难题。一旦后续资金无法跟上，这个活动的链条就断了。这样，企业对后来参与活动消费者的承诺就容易落空。

分析2：“买酒返现”能否长久?

企业收到10万元，如果不用于投资，而是用于酒品再生产，那么它需要具备什么条件?

郑州煮酒阁商贸有限公司总经理李策认为，“买酒返现”的初衷是好的，一可以以产品为企业聚人气，二以产品为企业增加资金流，三对产品起到广告宣传的作用。

的确，“买酒返现”活动，从另外一种意义上来说，相当于酒企为了推新品请消费者免费试饮，如果该酒品品质好，口感好，价格合适，试饮的消费者转而再次购买该酒品，那么酒品销售就能形成良性循环。但是综观买酒返现的酒品，却大多不是畅销产品，多数是三线甚至是四线不出名的酒品，而冲着买酒返现购买的消费者，只是抱着占便宜的心态，并非对活动酒品有好感，很难形成对该酒品的忠诚度，酒企也将很快面临难以为继的局面。

但是，李策指出，买酒返现相对于其他买五箱赠一瓶等营销模式而言，成本过高，只能短期促销，注定不能长久。

河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉对此表示赞成，他说，随着物价上涨和人员工资等成本的增加，酒的生产和促销成本越来越高，买酒返现等于不计成本在搞活动，这对以追求利益为最终目的的企业来说是难以持久的。

分析3：能否效仿房地产公司十年返本模式?

郑州有一家知名房地产公司，在20多年前曾推出“全额付款，十年返本”的营销模式，当时就曾轰动一时，而且在10年后兑现承诺，让这家房地产公司更是名声大振，成了诚信经营的典范。

乍一看，“全额付款，十年返本”的营销模式，与“买酒返现”活动有类似之处。不过，房产和酒在产品属性上有着本质的区别，而且在时间跨度上也完全不同。

首先，房地产行业盈利空间远高于酒行业。房地产行业在关键节点对资金的需求非常高，比如交土地出让金、土地拍卖款等。而房地产房子和土地的增值空间非常大，价格翻了好几番，也就是说，该房地产企业10年前收到的10万元房款，在10年内变成了100万元，该房地产企业从100万里返还给消费者10万元房款完全没问题。相对的，酒行业则没有这么大的盈利空间。

其次，该房地产企业营销案例的时间跨度比较大，10年的时间，即使是放在银行里吃定期利息，收入也很可观。而酒行业买酒返现的时间一般只有一年，这么短的时间很难有这么大的增值空间。那么，酒行业能否把买酒返现的时间跨度延长到5年或者10年呢?答案是不容易，因为房价相对较高，酒的价格相对较低，另外，房子是不动产，而酒则是快消品，同样的促销方式，人们对于促销时间跨度的心理承受能力是不一样的。