受困本土营销渠道 啤酒巨头在华业绩急刹车

　　国内两大国际啤酒集团嘉士伯、喜力先后发布2015年全年业绩报告，两家公司虽然在业绩上有人欢喜有人愁，但在中国区业绩上却统一地呈现下滑趋势。对此，业内人士分析，销售渠道水土不服、国内啤酒消费趋势变化，是造成两大国际啤酒集团业绩在华“亮红灯”的主要原因。

　　国际集团在华现业绩困局

　　据悉，世界第四大啤酒商嘉士伯日前发布2015年业绩报告，报告指出，嘉士伯在2015年经营利润约82.28亿元人民币，同比下降8.4%，由于不利的汇率因素和三四季度几笔数额较大的财政开支，其2015年共计亏损约25.12亿元人民币。而在中国市场，公司预计去年中国啤酒市场整体下降约5%。

　　与嘉士伯的惨淡相比，喜力的业绩显得好很多，但也难逃中国市场疲软的命运。喜力公司2015年全球年报显示，2015年公司销售收入205亿欧元，同比增长6.5%;净利润20亿欧元，同比增长16%。然而在中国市场，由于下半年销量情况欠佳，从而弱化了上半年的增势，而且报告还指出喜力在中国区的运营利润有待提升。

　　洋企受困本土营销渠道

　　纵观两大国际啤酒集团在华成长历程，就不难发现其在渠道营销方面难落地的窘境，以嘉士伯为例，嘉士伯主攻夜场，又面对着劲敌百威的巨大竞争压力，而在餐饮、超市卖场缺乏足够投入，终端曝光率缺乏。

　　业内人士对于洋啤酒在华水土不服给出建议称，如果嘉士伯将重点转移到大流通渠道，深入终端超市、餐饮渠道，积极增强产品曝光率、扩大销售范围，基于嘉士伯品牌力和产品品质，有望逐步盘活市场，进而增加产品利润，保证经销商和终端都“有钱可赚”。

　　国内啤酒消费进入瓶颈期

　　据国家统计局的数据显示，2015年1-10月中国啤酒产量为4197万千升，同比下降5.73%，国内啤酒市场连续增长24年势头不再。

　　对此，中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬称，国内啤酒行业遭遇瓶颈期，夜场消费锐减，冲击到嘉士伯在国内的销售业绩和布局。嘉士伯产品口感偏欧化，基地市场远离核心啤酒市场，且营运模式不适合中国国情，市场反响和产品更新速度迟缓，品牌力和竞争优势不强，导致了业绩节节败退。