时尚、光瓶、28元，泸州老窖大光瓶酒蓝柔二曲

　　今年春季糖酒会上，泸州老窖的战略新品——蓝柔二曲正式上市。这款蓝色瓶型的光瓶酒一下子就吸引了业内人士的目光。接下来，我们看到的是，泸州老窖博大酒业营销有限公司不遗余力地对该新品进行宣传推广，并在终端取得了突飞猛进的成绩。时尚、光瓶、28元、战略产品、泸州老窖品牌背书，这些因素单独拎出来并不能给产品带来多少优势，毕竟在2015年贴有这些标签的新品不在少数。然而，当这些因素叠加在泸州老窖蓝柔二曲身上时，它就显得尤为引入注目了3这款承载了泸州老窖“大光瓶梦想”的新品，到底有哪些亮点?其市场表现又是如何呢?

　　大光瓶，大梦想

　　“光瓶酒”是2015年酒业的热词之一。这缘于多种原因，直观的原因是酒业形势结构性下调，导致企业对大众酒领域趋之若鹜;而更深层次的原因是，理性消费的回归促使光瓶酒重回人们的视野，并相较原来“低档”光瓶酒有了本质的改变。低碳、简约、去包装化成为当前消费者的一种审美时尚，而追求高性价比的光瓶酒满足了消费者的这种审美需求。泸州老窖企业顺势而为，推出了蓝柔二曲，正是看到了这个机会点。事实上，在此之前，已经有多个品牌在光瓶酒市场上开疆拓土，取得了令人欣羡的业绩。老牌劲旅如牛栏山陈酿、红星二锅头、龙江家园、老村长等，新晋品牌如方庄二锅头、一担粮二锅头等。对比来看，我们或许能够发现泸州老窖蓝柔二曲与生俱来的一些成功基因。

　　首先，定位精准，抓住中青年消费者。蓝柔二曲一改传统名酒企业较山守旧的包装，采用蓝色瓶体，个件鲜明，令人耳目一新。蓝柔二曲目标消费人群定位是中青年消费者，与目前酒业有些“泛滥”的青春小酒相比，它的定位更为宽泛一些。蓝柔二曲并没有完全抛弃原有包装风格，它的瓶型依然中规中矩，并不是奇形怪状;它的容量依然是500ml，并没有采取2斤装或小瓶装。这些保留下来的设计元素，让蓝柔二曲能被更多的消费者所接受。创新固然重要，但仍要与主流消费保持一致的步调。蓝柔二曲在两者之间做到了平衡。此外，在口感方面，其传承泸州老窖精湛的酿造工艺，口感柔顺，独具“醇、绵、甜、爽”的浓香风格;两款产品度数分别为42%vol和45%vol，低度化也迎合了中青年消费者的口感需求。

　　其次，抓住消费升级的趋势，与传统强势光瓶酒品牌形成差异化竞争。在畅销的全国化光瓶酒品牌中，多数价格在15元以下。如牛栏山陈酿、龙江家园等，这两年异军突起的一担粮二锅头定价也在15元。不过，消费升级是经济发展的大势，中青年消费者的消费接受能力完全可以支撑光瓶酒突破现有的低价。前两年升级后的红星蓝瓶二锅头即是很好的例证。这款售价在25元左右的产品，一上市便赢得了消费者的青睐。对牛栏山陈酿、龙江家园等成熟产品来说，提价是非常危险的事情，而对品牌力较弱的一担粮二锅头来说，高价则是不明智的选择。泸州老窖蓝柔二曲凭借泸州老窖的品牌背书，终端定价在28元左右，是避其锋芒、抓住光瓶酒价格升级趋势的正确做法。

　　最后，战略产品的定位，保证了蓝柔二曲的脱颖而出，这一点也是笔者认为最关键的因素。说到高价光瓶酒，也有不少具备名酒基因的光瓶酒，然而并无畅销全国的知名产品。这很大程度上源于在过去的酒业黄金期，名酒企业并没有把光瓶酒领域当作自己的核心战场。因此，我们看到了二锅头品类、东北地产酒等品牌在光瓶酒市场笑傲江湖，却看不到名酒光瓶酒的代表。此次泸州老窖推出的蓝柔二曲被定位为企业的核心战略产品，并提出了“大光瓶”的战略构想，要把蓝柔二曲打造成一款畅销的大单品，这就与往日的那些光瓶酒产品产生了本质的不同。从后期企业在市场渠道推广方面的不遗余力即可看出，“品牌+渠道”的双核驱动会打破光瓶酒市场没有出色名酒产品的局面。

　　迅速动销的背后

　　据了解，泸州老窖博大酒业营销有限公司仅仅用了三个月即让泸州老窖蓝柔二曲在终端市场快速动销。据博大酒业二曲事业部数据，在成都这块西南酒水战略要地，蓝柔二曲成都上市进行了首轮突击铺市，6天时间就完成终端铺市1500多家，仅用了两周时间就完成新建终端网点4000冢。而在东北市场的吉林省凹半市。泸州老窖蓝柔二曲上市进行了餐饮强势动销氛围突击铺市，10天完成核心餐饮店堆箱陈列近百家，进店当天即动销，并且部分餐饮店形成了返单进货。

　　总结蓝柔二曲的动销速度快的原因，除了以上提到的产品本身所具有的三点优势外，还与企业在市场中的实际操作有关。蓝柔儿曲由泸州老窖博大酒业营销有限公司全权负责运营，博大酒业成立7年以米，已经打造出一套成熟的产品架构、内部组织体系和营销体系，在运营人众酒方面有着非常丰富的实操经验。

　　团队执行力强。据了解，泸州老窖专门组建了“二曲突击队”，专事光瓶二曲，其在团队人数、客户数、网点数、单市场攻击专业度和匹配度都是其他竞品无法媲美的。除了上文提到的抢占餐饮终端外，在帮新市场客户迅速建立分销渠道体系方面，突击队的拓荒实力也很强。据了解，在基本属于空白市场的徐州，由于不具备直营全终端的条件，博大酒业乡镇分销商“突击招商”工作从今年5月初正式进行，突击队员通过前期的网店摸排，快速寻找收集和整理乡镇有配送能力的优质批发部或者代理商，举办品鉴招商会等举措，实行—镇或者两镇一代理的模式，截至9月徐州各个乡镇分销体系已基本建成，出货量过万件。

　　政策及时落地。政策能否及时落地，是当前形势下经销商非常看重的一点。泸州老窖在终端的匹配政策能够及时落地，获得了经销商的信任。如在东北四平，泸州老窖蓝柔二曲实行现金进货赠礼品、瓶盖收集赠送礼品等促销方式，在核心餐饮店、烟酒店的陈列数量很多，成功吸引了消费者的注意力，挤压了竞品的陈列空间。同时，帮助经销商训练业务团队、扩张渠道，从而深化了厂商关系，形成了良性互动。

　　公司高层对蓝柔二曲信心满满。“盒装酒下乡，光瓶酒进城”，这句高度概括了当前酒水市场走势的话正是泸州老窖博大酒业营销公司的总经理李小刚提出的。县乡村的生活水平在提高，盒装酒将受到追捧;而城市消费者的消费理念在回归，高性价比的光瓶酒会得到青睐。博大酒业管理层对蓝柔二曲充满信心，源于两个方面的原因。一是整个大众酒盘子超过2000亿元，而光瓶酒大概有1200亿元的占比，“到有鱼的地方捕鱼”，蓝柔二曲前景广阔;二是今年与博大已经达成合作意向的客户达到2800家，其中大多数都看好泸州老窖蓝柔二曲。

　　泸州老窖将蓝柔二曲定位为“时尚高价新光瓶”，从定位中的几个字眼可以看出，蓝柔二曲不是光瓶酒那么简单。笔者更愿意把蓝柔二曲视为一种新类别，是继东北酒光瓶酒、二锅头光瓶酒之后的又一种光瓶酒类别，它所具有的标签有名酒品牌背书、高价、时尚、战略产品。在这个类别里，泸州老窖蓝柔二曲只是先行者，后期将会涌现出一批这样的产品，整个光瓶酒市场也将迎来价位层级和品牌排位的新格局。作为先行者，泸州老窖蓝柔二曲能否实现抢先占位，成为“新光瓶”里的领头羊，这与接下来的市场营销密切相关，我们不妨拭目以待。