央视广告招标唱衰白酒行业？

　　近日，被称为中国市场“风向标”的2016年中央电视台黄金资源广告招标大会落下帷幕，此前一直是广告大户的白酒企业，在此次招标大会上集体沉寂。消息一出，“白酒风头不再”、“白酒企业式微”等观点甚嚣尘上。

　　诚然，从此次招标会现场来看，白酒企业表现冷清是不争的事实，但因此就唱衰白酒行业，笔者觉得极为不妥。归结起来，原因有四。

　　戴着“镣铐”跳舞

　　据了解，今年的央视广告招标会和去年一样，多个栏目对白酒企业关上了大门，如新闻联播标版组合广告、2016年央视新闻客户端合作伙伴烈性酒企业不能投标，少儿类节目独家冠名酒类企业不能投标等。

　　一位不愿具名的央视广告招标代理公司透露，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中就只选定12家实力较强的白酒企业，可以在招标时段播出商业广告，而这些之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等。并且央视还要求，其旗下各个频道每天的白酒广告不得超过12条，其中央视一套19：00-21：00之间将限播白酒广告两条。

　　如此“坑爹”的游戏规则，胆小的不敢玩儿，胆大的也是玩儿的战战兢兢、如履薄冰。

　　不再冲冠一“怒”

　　资料显示，白酒企业最近两年大幅减少在央视的广告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒业现场投放额为6.74亿元，而在2013年央视广告招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。

　　受禁酒令以及广电总局对烈性酒商业广告的“镣铐”限制，白酒企业在央视招标中屡屡势弱，另外，除了禁酒广告条例外，新媒体崛起也是导致其不再冲冠一“怒”去高调争夺广告资源的原因之一。

　　《新食品》北京运营中心总经理黄学辉对此评论：近些年，网络媒体已经盖过了央视的风头，白酒自身也进入了一个调整期，不会再像以往押宝一样，豪掷亿元投放广告，白酒的付出和收入不成正比，在这方面也会调整为更理性的投放……信息时代的到来，消费者的选择也更多，所以白酒企业要加强跟消费者的沟通，必然在媒体投放方面也要进行理性的调整。

　　纵有敌国之“富”

　　俗话说，瘦死的骆驼比马大，更何况最近关于“白酒回暖”的报道屡见报端。从2012年到2015年的下半年，白酒的发展状况一直都不是很理想，但是从近期的数据来看，白酒行业而的销售量有了显著的增加，呈现出了回暖的趋势。

　　在过去的一年时间中，美国人消费了198万吨烈酒，而中国则消费了1200万吨的烈酒，从这些数据上来看，中国人的白酒消费目前至少处于在中等水平，虽然不是很高，但是我们要看到，随着人口老龄化的到来，白酒会更受欢迎。

　　再者，白酒对整个社会的贡献也不能忽视。说“高大上”点，白酒是几千年文化的积淀，具备独特的文化和品牌效应。说现实一点，白酒为中国的经济起到重要的贡献和补充作用，其缴纳的税收甚至是某些地方的主要财政来源。

　　由此可见，白酒行业不但没有像某些媒体鼓吹的那样“式微”，甚至还有望借着年底销售旺季的机会“绝地反击”。

　　我自“陈仓暗度”

　　有媒体透露，本次广告招标，酒类企业不是没动作，而是提前动作了：2016年泸州老窖投放了3个季度隔日天气预报;衡水老白干则投放了午间新闻和黄金档电视剧赞助;郎酒继续冠名央视黄金档电视剧，而央视7点档的新闻联播前报时等广告，还是被茅台、五粮液两家大佬瓜分。

　　酒类企业在黄金资源广告招标会的“弱势”表现，并不意味着酒业放弃央视这一宣传高地。实际上，从2014年的招标会开始，白酒企业大多与央视签订年度投放的合作协议，里面已经涵盖了部分黄金广告资源，所以在招标会上举牌与否，并不能完全反映白酒在央视投放的实际情况。

　　原来是介个样子啊：你有你的“限播”政策，我有我的“示弱”手段。