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次高端进入新的发展阶段,“品牌+营销”两条腿走路

  • 更新时间:2019-09-21 09:24:11
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  • 来源:秒火好酒代理网

次高端白酒历经多年的发展,进入新的发展阶段,部分区域龙头公司次高端价格保持了增长的趋势,在未来想要做好次高端白酒发展,可以使用品牌加上营销的模式进行发展。

次高端进入新的发展阶段

1、次高端白酒逻辑持续兑现

大趋势已成:18年以来,我们已连续发布两篇深度报告来阐述行业投资逻辑以及未来成长趋势,提出了“300元次高端白酒价位是本轮行业主流价位增长的核心趋势”、“区域龙头利润弹性显现,收入增长逐步加速”等观点,从2018年走势、19年中报以及渠道反馈来看,之前提出的判断和观点均在逐一验证中,以古井、口子窖、今世缘、洋河等为代表的区域龙头公司,次高端白酒价位均保持了高速增长态势,占整体收入比重稳步提升。但目前市场对次高端白酒的认知还不充分。

2、次高端白酒进入消费需求驱动的增长阶段

韧性和持续性都会更强:12年上一轮次高端白酒的发展由高端泡沫化、三公消费、资本投机以及企业开创公关团购营销模式共同推动,消费基础脆弱.五六年时间过去了,消费者可支配收入增加、消费能力提升、品牌意识增强以及资产价格上涨等因素共同影响下,100元向300元价格带升级已具备大众消费能力的强力支撑,同时,消费阶梯式升级特点也使次高端白酒使成长持续性更强,白酒行业的消费升级趋势已经形成,经济波动和行业调整只会影响升级的速度,但不会改变趋势。

3、次高端白酒白酒具备千亿以上规模

3-4倍行业成长空间,区域龙头产品结构提升空间大,省内市场足够支撑未来5年以上的快速增长:从行业现状看,100元价位的总收入规模仍然是占比较大的,约占整体的35%-40%左右,总规模达到2000亿-2500亿左右。行业未来的新趋势300元(200-500元)价位取代原来的100元的中高端成为新主流商务消费的主流价格带,根据我们测算,如若百元价位20%的消费量升级为300元价位,将直接带来1000-1500亿左右的市场容量,成长空间巨大。此外,目前区域龙头次高端白酒产品收入占比普遍在20%-30%之间,省内市场升级空间大,参考今世缘产品结构,未来随着次高端白酒价位的持续快速扩容,各省级龙头的次高端白酒占比会提升至50%以上。

次高端进入新的发展阶段

4、次高端白酒的快速成长已从300元扩散至500元价位

次高端白酒价格带中,除了300元价位继续扩容外,500元价位的增长也开始明显提速,泸州老窖的特曲60版,从14年推出以来连续高速增长,预计今年将达到10亿销售规模,据渠道反馈,口子窖20年今年增长也开始明显提速,规模体量超过10年口子窖,洋河梦6销售规模在今年也超过梦3成为梦系列中的大单品。可以看到,除了次高端白酒价格带整体快速扩容外,200-500元价位内部也开始呈现升级的趋势,一方面,价位的升级有利于持续打开次高端白酒的成长空间,另一方面,高价位的竞争具备品牌壁垒,未来次高端白酒的抢占将更有利于品牌优势突出并且提前做价格带布局的企业。

5、次高端白酒需要“品牌+营销”两条腿走路

区域龙头垄断控制消费升级的能力更强,成长具备持续性:次高端白酒的发展需要“品牌+营销”两条腿走路,区域龙头经过多年培育,其品牌已足够支撑次高端白酒的发展。与全国性名酒相比,区域龙头更接近消费者,拥有与核心消费群体直接沟通的能力,因此企业资源转嫁以及产品结构提升更加顺其自然,而且区域名酒知名度高,在根据地市场具有扎实的根基,其品牌影响力能够对次高端白酒价位形成有效支撑,从而在200-500元次高端白酒价位完成占位,成长持续性强。

6、利润增速持续快于收入增速

净利率存在进一步提升空间:目前次高端白酒区域龙头300元以上占比还比较小,收入增速对利润贡献较小,但未来随着次高端白酒价位继续放量增长,我们预计公司的净利率还有较大的提升空间,利润增速将持续快于收入增速。一方面,产品结构的提升带动毛利率持续增长,从而拉动公司净利率稳步提升,另一方面,未来将会有越来越多的企业将费用从渠道端转向消费者培育和品牌塑造,这个过程不仅可以带来费用使用效率的大幅提升,同时随着品牌势能释放和规模效应产生,费用率也会随之下降。

7、综合分析

今年已是白酒行业复苏的第四年,可以看到,行业的向上趋势仍在延续,未来随着价位升级和集中度提升,我们认为投资机会仍然集中在高端和次高端白酒两个价格带上,除了高端茅五泸外,我们持续看好次高端白酒价位的快速扩容,主流价位的成长仍是行业核心的趋势之一。建议重点关注的次高端白酒品牌:口子窖、古井贡酒、今世缘、洋河股份、山西汾酒、老白干酒、水井坊。

次高端白酒迅速发展,价格上有所突破并在快速扩容,在利率上也有很大的发展空间,从现在看来,想要做白酒投资行业,可以朝着次高端白酒和高端白酒发展。

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