借IP打造的网红酒 昙花一现之后该如何续写白酒未来

白酒行业在2018年开始回暖，相信关注行业动态的朋友都知道，不少酒企除了借助传统的营销方式之外，还结合现在流行的互联网形式，走“网红”似的营销模式。就像18年在抖音走红的“摔碗酒”一样，在全国各地都挂起了“摔碗酒”的风潮。那么像这样的网红酒究竟是新的营销出路，还是昙花一现呢?未来白酒营销还会继续IP化的营销模式吗?

图：摔碗酒

01

借IP热打造的网红酒具有明显的时效性

近年来，凭借一部热播剧、一个名人而“无根”衍生出的酒类产品屡见不鲜，依靠大IP打造网红爆款可以说是酒企的惯用招数之一。2017年开年大剧《三生三世十里桃花》以网播量破350亿完美收官，剧中白浅上神最爱的“四海八荒第一仙酿”泸州老窖·桃花醉作为官方唯一酒类合作品牌巧借热播的东风，将全新产品“桃花醉”成功打入市场。

无独有偶，前两年《芈月传》热播后，带动芈酒大卖，两个月内销售额达到2000万元。而属于吴晓波个人IP产品的“吴酒”，也火了一把，据公开数据显示，2015年吴酒销售破千万，创造了33小时卖出5000瓶的奇迹。

图：吴酒

然而，火后即是平淡。随着《三生三世十里桃花》的剧终、《芈月传》的下线，桃花醉和芈酒逐渐消失在酒圈中，甚至各大电商网络平台上再难觅其踪影，而吴酒在2016年被媒体大肆报道后，如今的声音也日渐甚微。

02

晓之以情，玩转“套路牌”

借助IP上位成为网红产品需要大量的资金投入和持续的网络宣传，但一些实力有限的小酒企并没有足够的资金来承担这样的宣传方式，为此部分企业另辟“蹊径”，动起了歪脑筋。

图：桃花酒

2018年12月22日，仁怀市委宣传部通报网上传播的“陈静替父代言卖酒”的推文系虚假广告，贵州省仁怀市茅台镇醉臣酒业有限公司(简称“醉臣酒业”)被仁怀市市场监管局认定已造成一定负面影响，被重罚45000元。

事实上，醉臣酒业这样的卖酒方式被不少酒厂沿用，同样的励志故事，“换女儿却不换父亲”，这种“拟人化”的营销套路让不少消费者频频中招。相关营销人士表示，酒是死的，在推广时将其“拟人化”，以生动的故事赋予产品感情，完美的人设加上在朋友圈或真或假的真情互动，达到扣人心弦的效果，定位准确的消费群体，其中72%都是具有共情情怀的男性。

03

长寿网红产品的续命之道

在层出不穷的网红酒当中，泸州老窖旗下的“三人炫”可谓是网红产品中最为“长寿”的代表。从诞生伊始就创造了48小时40吨，84天100万瓶的战果，成为网红标杆。酒仙网董事长郝鸿峰亲自站台，承诺每瓶只赚1元，2斤装的三人炫首发价仅为139 元/ 两瓶，着实吸引了不少消费者的垂青。

图：泸州老窖三人炫

与三人炫操作模式不同，2018年4月上线的谷小酒凭借来自小米、京东、阿里巴巴等互联网公司的营销经验，以不俗的实力以及超高的起点，8个多月的时间营业额超4000万元，并先后获得了近9300万天使融资。据悉，接下来谷小酒将在产品包装设计、酒体质量、营销模式上下大功夫，着力提升其新产品、新社交、新零售三大块业务线的能力。

近一年来，一坛好酒也迅速蹿红，其零售价从79元涨至159元。从10000多家报名代理的经销商中选择了216家，这216家优秀的经销商在2017年创造了150万瓶的销量，与上述两个品牌不同的是，一坛好酒不断挖掘新的概念，推出2017套航母版、56个民族版、红坛版等产品，让其网红酒系列生生不息。

04

品质支撑为网红酒发展的核心

对于此起彼伏的网红白酒市场，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为，网红酒在品牌推行过程中，抓住了年轻人的生活方式。在品牌塑造和营销方式上，跟消费者更多的互动，或者是提供了更符合现代人生活的酒的新消费场景，因此在互动和场景上是网红酒成功的一个技术层面的成功。网红酒核心还在于品质支撑。如果没有品质支撑，网红酒也许就是昙花一现。如果有品质支撑，再加上营销核心的消费场景的打造，网红酒的未来会是非常美好。

成都某一网红酒经销商表示，能存活的网红产品都有着极强的传播能力，但是持续的传播力更需要品牌的内涵文化和品质来支撑。在当下的网红产品售卖中，圈粉卖货是重要手段之一。

其实网红酒并不是18年的新生儿，早在2014你那，网红酒就已经渐露头角，不过到今天，真正能让人记住的望红酒确屈指可数。那么网红酒究竟能否成为行业发展的趋势呢?未来网红酒该怎样发展呢?酒企到底该怎样借助这样的新营销方式呢?这一切都值得我们深思!