“无宴席、不超级”，酒企通过宴席市场打造超级单品核心策略

中国人传统的无酒不成席，各种场合的酒席上，白酒消耗量非常大，同时也是酒企争相抢夺的战场。宴席在消费升级的改变之下，也在悄悄发生着改变，逐渐成为酒企打造超级产品的核心策略渠道。

1、宴席用酒成超级产品推广的重要渠道

从宴席产品价格上看超级产品定位商务消费与喜宴消费是两种重要的刚性宴席消费需求，这两种宴席消费有两大共性特点：第一是对品牌力有强烈的要求，没有品牌力的产品几乎上不了这两种宴席的台面。第二是价格趋于集中，商务宴请的价格带在一二线城市主要体现在300-800元/瓶，而在二线及以下则体现在100-300元/瓶价位上。喜宴消费的价格带略低，一般情况下在地级城市喜宴消费核心价格带在100-300元/瓶，县级城市喜宴消费核心价格带在300-720元/箱(50-120元/瓶)，包括乡镇一级的喜宴消费也呈现明显上升趋势，并且与地级市场的消费价位愈来愈靠近。

图：宴席用酒

在整体市场环境看，抓住市场消费主流需求、提高企业利润率进而保持市场竞争的资源优势、打造品牌抢占份额这三个角度来看，抢占宴席消费价格带已经成为企业的战略性抢夺重点。在这一点上看，超级产品源于超级价位，不占领“数一数二”的价位，就不具备超级产品运作的基础。

2、产品认同的背后是企业对超级产品的系统化运作

宴席渠道的推广，本质是消费拦截!宴席市场推广是塑造产品消费流行的风向标，反映到企业就是超级产品。

其实现在很多酒企也看到了这点，乐此不彼的在做各种婚喜宴推广、品鉴会、各种形式的促销层出不穷，都想在宴席渠道分一杯羹，甚至有人提出用互联网思维做宴席，粉丝论、烧钱论、差异论、跨界论，但从市场成功案例和未来趋势看，各种策略点都会无效，系统宴席才是最终成功形成超级产品的核心策略保障。

系统化运作需要遵循消费人性，一般情况下消费者接受一支产品从接触到形成喜爱再到自己主动重复购买要经历五个认同阶段，分别是口感认同—品质认同—人群认同—行业认同—品牌文化认同，在这点上不难看出宴席渠道消费者对口感品质认同的背后是粉丝对于产品的口碑效应。

消费口碑效应成为影响消费决策的重要因素，企业要从单一操作政企消费意见领袖，转移到民间意见领袖、圈层、社群、烟酒店背后核心客户，通过核心消费者公关推广，以粘度建设塑造品牌口碑，以口碑带动流行性。

在过去，宴席白酒消费是厂家和经销商服务的空白短板，没有专业团队的跟进、没有专项资源的投入。从对宴席的信息搜集和整理、到产品的营销和导入以及后期的服务，更多的是被厂家和经销商所忽视。如今传统渠道朝着精细化方向运作，提高效率之后，市场人员更多的精力放在围绕消费市场的推广工作展开。宴席作为白酒消费的高频场合，其用酒量非常大，因为宴席白酒消费具有人群聚饮、口碑传播快等特性，逐步衍生为新的渠道。可见系统化运作宴席是对超级产品打造有力的支撑。

宴席推广成就超级产品，超级产品创造超级粉丝

超级推广成就超级产品。超级产品的市场运作必须是“聚焦资源”核心突破，构建强势壁垒，先是产品的壁垒，传播的壁垒，久而久之就是品牌的壁垒，最后拥有“超级粉丝”。

场合消费是白酒消费的核心。渠道竞争要回归消费者，宴席渠道已经成为为市场实现消费拦截、消费推广的核心渠道，企业过去忽略对宴席市场的专项推广，未来要加强宴席市场的系统化操作，强化宴席市场场景化消费体验与服务。智邦达在服务实践中，以三场运动来支撑超级产品整体推广工作：

一是终端运动：产品的铺市率如何?终端氛围的营造如何?是不是能够与市场领袖产品地位相匹配。还有哪些需要精进的工作要做?终端表现上，必须压倒竞品。

二是公关运动：基于终端市场的竞争，目前格局初定，而消费者的争夺战才刚刚开始，要实现销量份额和消费者心智份额并行发展。走进消费者、拉拢消费者，形成一批又一批的忠实粉丝，打造“超级粉丝”。目前消费社群的打造、新型传播手段的应用已是逐渐成型，企业未来仍需要在消费者推广创新层面加速实践步伐。

三是广告运动：不同于一般意义上的“传播战”，而是有策略有针对性占领“传播制高点”，例如旺销传播的跟进。要在占领初步优势的时机，围绕超级产品迅速推进传播升空，并同步升级地面工作，竞争进一步来拉开层次。

宴席用酒，一直都是“兵家必争之地”，未来的宴席白酒市场竞争将更加激烈。