娃哈哈布局白酒行业五年，分销切入，五年之约能否实现?

“娃哈哈”本来是老牌奶制品龙头行业，但在2013年高调宣布进军白酒行业，以“领酱国酒”正式面市，时隔五年之久，新产品依然没有全面上市，有关娃哈哈业绩不佳，或将退出白酒行业的传闻早已甚嚣尘上，哇哈哈的五年之约能否实现，能否在白酒行业创出一番新天地?

图：哇哈哈2013年高调进军白酒行业

增持白酒出人意料

据相关媒体报道，娃哈哈已于近日分别对其旗下茅台镇领酱国酒业销售公司、宏振酒业销售公司进行了增持，增持之后，娃哈哈将全资控股上述两家公司。

在工商信息变更之前，茅台镇领酱国酒业销售公司由娃哈哈商业股份公司和茅台镇金酱酒业董事长汪洪彬分别持股80%和20%，而茅台镇宏振酒业销售公司则由杭州娃哈哈宏振投资有限公司和汪洪彬分别持股80%和20%。

变更之后，茅台镇领酱国酒业销售公司由娃哈哈商业股份公司持股100%，而茅台镇宏振酒业销售公司则由杭州娃哈哈宏振投资公司和杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销公司分别持股80%、20%。 娃哈哈这一行为令业内颇为迷惑： 有消息称，2个月前，在遵义市白酒产业链专题招商会投资项目现场签约仪式上，一份项目名单显示，娃哈哈的“领酱国酒项目”被河北华林集团签约“收购”。

对于领酱国酒是否被华林集团收购，娃哈哈的相关负责人在11月29日明确表示：“领酱国酒并没有被出售，仍在娃哈哈集团旗下，我司的白酒业务也依然在有序开展，今后我们将会更加注重消费端的开拓，而白酒生产端则交给当地专业化程度更高的合作伙伴去运营。”

图：哇哈哈宗庆后

一位业内人士表示：“白酒属于重资产行业，其经营思路多数时候与其他产品不同，抱着仿效‘秦池’一炮而红的想法进入白酒行业难以成功。据我推测，娃哈哈并没有放弃白酒业务，极有可能是要对此业务进行战略调整，今后可能主要以销售为主，生产则由合作方去完成。”

清华大学快营销与顶层设计专家孙巍表示，白酒产销分离是一贯的传统，一方面是因为白酒酿酒项目周期很长，有自身规律，另一方面，在竞争激烈的白酒行业，销售才是最核心的竞争力。

“娃哈哈作为快消品巨头，其基因是分销能力，而非产业链上游的整合能力，因此，娃哈哈“去头扬尾”，以分销切入，能够降低风险，同时更能方便其快速切入白酒行业。”孙巍如是说。

娃哈哈进军白酒行业可谓一路荆棘。

2013年末，正值中国白酒行业的低潮期与调整期，娃哈哈却高调宣布斥资150亿元进军白酒行业。据相关媒体报道，宗庆后对这宗投资十分关注。当年7月，他亲自赶赴贵州仁怀考察了解该市经济社会发展情况及仁怀酱香白酒生产工艺流程，并于9月和贵州省政府签署了合作框架协议，两个月后推出新品。

据了解，当初娃哈哈选定的合作伙伴正是上述贵州省茅台镇金酱酒业有限公司，公开资料显示，这家公司前身是始建于1909年的汪家烧坊，是茅台镇历史上最著名的四大烧坊之一。

彼时，在许多人看来，娃哈哈进军白酒领域是件很“自然”的事。酱香型白酒有着巨大的市场空间，而娃哈哈拥有庞大的渠道优势，很可能闯出一番天地。

然而，从2013年至今，领酱国酒的销售并未有太大的进展，市场上鲜见领酱国酒的身影，在线上的交易数量也并不多。

对此，有业内人士戏称，娃哈哈这是起个大早，赶了个晚集。

对于娃哈哈进入白酒行业出师不利的原因，白酒行业分析师蔡学飞表示，首先，当初娃哈哈进军酱酒本身或许只是为了应付当地的招商，其缺乏白酒运营管理经验以及专业人才。其次，中国白酒已进入品牌时代，营销的操作难度大，企业必须重视品牌建设与中长期经营，才能取得良好的市场效果，娃哈哈要在短时间内成功，难度不小。

虽然目前白酒业务发展并不尽如人意，但这并不是娃哈哈放弃布局白酒行业的理由。“目前白酒高端市场呈现出爆炸性增长，茅台、五粮液、洋河等高端白酒的销量年年攀升，尤其酱香型白酒，近几年年销售增长率均超过30%。因此，娃哈哈白酒业务仍有希望，但产品如何定位，品牌如何建设，消费者群体如何细分，是娃哈哈面临的首要问题”。