谁在为2699元一瓶的高端白酒买单?超高端白酒隐含着怎样的价值？

白酒市场中由于品牌不同，价位从五元十元到几百几千不等，当我们终于能买得上几百一瓶的白酒时，茅台集团近日推出两款以省份命名的飞天茅台“茅台粤-粤五羊”和“茅台豫-豫鼎中原”，价格分别是2699元、2399元，洋河以2999元的高价回购1000瓶2017版的52度“梦之蓝·手工班”，水井坊和国窖1573也相继推出过价位在1699元以上的超高端单品。如此超高端白酒谁在为之买单?其高端白酒背后隐含着怎样的价值?

图：飞天茅台“茅台粤-粤五羊”和“茅台豫-豫鼎中原”

决定一瓶白酒价格的因素包括其生产成本、窖藏成本、包装成本、物流成本、营销成本、税收成本，以及流通渠道中各个环节的利润，其中又以营销和渠道成本占比最大算。不过，这样的计算公式对超高端白酒并不适用。

查看中国知名上市白酒公司的财报，它们获得的毛利率会让你对此有更切实地体会：贵州茅台91.12%，五粮液73.47%，洋河股份73.03%，泸州老窖76.93%，古井贡酒77.93%。

在中国，高端及超高端白酒具有特殊的社交属性，人们消费这类商品看中的不仅是其本身的使用价值，还有它代表背后的社会地位、价格标签、增值空间等特殊意义。因此，类似于奢侈品，超高端白酒的定价方式，反应的是人们的心理价位。

近年来随着白酒市场调整复苏、消费升级，高端及超高端白酒的市场需求日益增加。加上，这类产品通常都是白酒企业产品线中盈利能力最强的，个大公司都在调整产品结构，增加高端产品的占比。

53度飞天茅台及茅台旗下价格高企的各种纪念酒，是整个白酒市场上高端、超高端产品的对标参照物。包括五粮液、洋河等其它品牌为旗下类似产品定价时，都会参考茅台的价格，这样做能提升品牌形象、增加品牌知名度，维持公司在白酒市场上的品牌地位、并提升整体价格体系。

当然，并不是所有白酒企业都能成功运营自己的高端及超高端产品。本身具有一定的品牌力、高品质的稀缺产品及过硬的市场营销能力，是白酒公司成功运营一款高端及以上产品的核心要素。

“任何一家酒厂都能生产5元到5000元一瓶的白酒，前提是——得有品牌力，技术工艺，够年头的老酒”，白酒行业专家、中原基金执行合伙人晋育锋表示。

洋河旗下“梦之蓝”系列此前已经在市场上拥有了较高的知名度，手工班自上市之初就一直以“老窖、老酒、老技艺”，作为卖点强调其品质和稀缺性，上市后先是采用“经销商限量拍卖”的方式在行业内外制造影响力，现在又试图以高溢价回收的方式凸显其增值空间和收藏价值，进一步带动品牌知名度。

由于高端及超高端白酒通常生产周期较长，原酒产能很难大幅提升，因此产品长期具有稀缺性，加上消费者消费能力提升，这类白酒产品对消费者的吸引力长期存在。这意味着只要消费者愿意购买，高端和中高端白酒的价格上涨空间就会长期存在。晋育锋表示，“你要相信，有购买力的消费者永远愿意为稀缺买单。”