王崇琳：应从白酒的递进型以及文化熏陶来看中国白酒年轻化

白酒年轻化是指将白酒的消费人群向年轻人一带推进，关于这一热点词汇，众多白酒厂商也正在结合现阶段年轻人的喜爱活动来推出系列白酒，作为中国白酒的明星酒企茅台集团针对白酒年轻化也做出相应的政策，茅台酒销售有限公司党委书记、董事长王崇琳指出，白酒年轻化应是逐渐递进的营销理念。

图：茅台系列酒

年轻化概念需商榷

当中高端白酒在市场销售中所占据的优势越来越大的同时，“80后”消费者逐渐成为酒类消费主力、“90后”群体的酒类消费崛起，让白酒年轻化这一命题日趋成为行业关注的话题。如何与年轻消费者对话，也成为了诸多白酒企业不断思考的问题。据尼尔森报告显示，2017年高端白酒销售增速为37.3%，“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。白酒万亿以上消费中，“80后”占比为42.1%，“70后”占比为29.4%，“90后”占比为23%。从这个数据中不难看出，“80后”、“90后”白酒的消费比例正在上升。

数据所显示的趋势，是否意味着白酒年轻化这一概念成立?对此王崇琳有着不一样的看法。

王崇琳认为，作为白酒从业者，谁是真正的消费者需要观察清楚。以日常白酒用量较大的婚宴市场为例，年轻的新人往往被认为是婚宴市场用酒的主导者。事实上，在以婚宴、升学宴等为代表的民间宴席上，当事人的父母或长辈才是左右酒品选择的关键。而这一部分人也正是白酒市场的主力消费人群。因此贸然强调白酒年轻化这一概念是存在问题的。也正是基于此，在茅台对新产品所做的前期调研中，年轻人并不是重点。

图：茅台集团王崇琳

酒类消费具有递进性

在王崇琳看来，酒类消费随消费者的成长而变化。18岁低年龄段年轻人在初尝酒类产品时，啤酒往往是第一选择。王崇琳表示，该阶段年轻人对酒的需求，既要满足精力宣泄，同时也要符合他们的消费能力。

到了谈婚论嫁的阶段，富有情调的红酒出现在年轻消费者的视野中。“但随着年龄增长，踏入成家立业的阶段，生活重心转入职场，白酒开始大范围进入消费者的生活当中。”

王崇琳表示，职业生涯需要与不同的人或事进行密切接触，这种场合下，在中国白酒占据主流。并且随着消费者层级的提高，所选择的白酒档次也会随之提高。而在职业生涯结束之后，随着年岁渐长、收入减少以及对健康要求的提高，对白酒甚至是整个酒类产品的需求也在下降。“这也是为何35岁以上的人群才是白酒的主流消费人群。”王崇琳认为，年轻人不热爱白酒的观点是个伪命题。

文化熏陶应是着力点

但将白酒年轻化抛离概念的形式，而是视为一种营销方式，王崇琳表示认同。“但对白酒企业而言，绝对不能用力过猛，毕竟35岁以上人群才是销售的主体。”事实上，茅台也在通过做鸡尾酒等方式来接触年轻的消费群体，但这更被视为一种引导的方法。对于35岁以下的消费者，茅台希望引导消费者去尝试：一是诸如茅台王子酒、茅台迎宾酒等酱香系列酒产品;二是中国其他优秀的白酒产品。

图：茅台系列酒

王崇琳对这种引导进行了进一步的阐述，即通过在文化上进行感染而不是在产品上进行诱导。“因为年轻人的消费层级还未达到这一阶段，光通过产品引导是没有用的。”通过一系列文化概念的输出，让年轻消费者知道茅台产品的优势、中国白酒对于文明发展的贡献、茅台品牌背后的文化底蕴。在这潜移默化的熏陶之下，到了30岁之后，消费者需要选择白酒产品时，茅台自然会成为首选。

王崇琳在向大家介绍茅台最新推出的“喜宴”茅台酒时也提出，在销售渠道上会更专注大众消费渠道，但在前期需要通过团购的渠道将关于文化的概念先期进行传播，然后再逐步对大众渠道进行拓展。对于茅台而言，文化的传播已成为茅台乃至中国白酒行业最为关注的一部分。