多事之秋，白酒行业双节“大考”，是拐点还是赛点?

今年八月份对于白酒行业是多事之秋，茅台依然是全国一瓶难求;五粮液从6月起对普五停止接受订单，“停货控价”较为成功，经销商经营积极性较高;泸州老窖国窖1573通过“国窖荟”等活动，也在局部地区形成放量。

图：茅台双节价格坚挺

对于即将到来的中秋、国庆“双节”，大多数酒商表示，茅台价格坚挺，渠道库存合理，社会需求强烈，价格上涨确定。但终端价一旦越过2000元/瓶大关，可能受到调控。茅台已经表示，从8月1日起到9月底，飞天茅台2个月的市场投放量达到7000吨，因此2000元很可能是飞天茅台的一个关口。

图：五粮液停货控价

受2017年以来多次价格上涨影响，2018年超高端名酒市场动销出现分化。茅台社会库存较为合理，终端惜售心态明显，多地一批价都保持在1700元以上;五粮液上半年货源较多，6月“停货控价”后消化社会库存，目前多地一批价上涨到830以上，较低点已经有10—20元涨幅;国窖1573在局部市场放量后，各环节库存不少，市场动销尚待观察。

对于五粮液走势，由于“控货挺价”较为成功，目前普五一批价已经回升到830元以上。有经销商表示，五粮液中秋、国庆大概率上涨，经销商将迎来获利的“时间窗口”。

对于下半年的行情，经销商们普遍认为，高端白酒经过2016-2017“价量齐升”和补库存，2018年将出现分化和调整，选好品牌、做好终端动销或成为赢利两大要素。

2018，拐点还是“赛点”

2018年下半年以来，白酒上市公司股价走势及“预收款”、“营销费用”等数据较为难看，和市场实际出现脱节，经销商对此怎么看呢?

图：水井坊并不压酒商库存

东北一家水井坊大商表示，水井坊在该省销量增长很快，预计2018年同比增长100%以上，目前各项工作正在有序推进中。对于预收款，该经销商表示公司一般按照季度进行考核，在一个季度之内，可以根据市场动销情况打款，水井坊并不压酒商库存，一般打款后7-10天便可收货。

该经销商也承认，水井坊的市场投入确实有很大增加，有常规投入，还有专项投入。各种投入，成为水井坊高速成长的推手之一。

对此，有业内认识表示：经过2016-2017的高速奔跑，白酒品牌必然出现市场分化，即使在上市公司中，蛋糕也可能向头部和优秀企业集中，资本市场看重公司未来的成长速度和赢利能力，做出“走”或者“留”的判断，但这和行业是否“拐点”尚有差别。

体现在营销层面，市场远比财务报表复杂。东北大商表示，他在接手水井坊之前，全省销量只有数百万，尽管投入逐年增加，但经过3年努力，2018销量有望冲击5000万，显然水井坊的营销战在该区域已经看到成效。

因此，如果简单依据预收款减少、营销费用猛增等短期指标，可能“只见树木不见森林”，还是应该结合营销模式转型、市场实际、投入产出等综合指标较为准确。

数据显示，2018年1-6月，酒类制造业实现利润761.51亿元，同比增长28.74%。其中白酒制造业实现利润631.17亿元，同比增长37.11%。这说明，白酒行业并未出现“拐点”，只不过竞争更加激烈，分化更加明显。在此大背景下，如果将拐点当做新“赛点”，不断在品牌、产品、市场、营销、团队等方面进行提升，就可能迎来“后来居上”的机会。