江小白创新突破新格局 阐述酒商应如何转型?

2018中国高端酒展览会于8月10日在济南国际会展中心圆满落幕。展览期间，重庆江记酒庄董事长、江小白品牌创始人陶石泉来到中酒展现场，并脱稿发表主题演讲。陶石泉认为，做创新做突破，如果没有十年八年的积累，就都是在探索。

“我们永远要关注的就是怎么帮助我们的顾客去产生真正的价值。”陶石泉说道。关于江小白的客户观，陶石泉表示，客户和用户是两回事，用户是C端的用户，客户是经销商。据陶石泉介绍，江小白的客户忠诚度和合作强度都很不错，且客户的稳定性非常高。因为，江小白的近悦远来更多的是看中客户的专注度和客户的创新力。

图：2018中国高端酒展览会

陶石泉还谈到渠道的挑战。他认为，当前渠道面临的挑战比厂家大得多。在他看来，每一个经销商都要去思考自己未来在价值链中扮演什么样的角色和所能提供的价值，这关乎经销商与厂家的关系是进一步加强还是进一步被边缘化。如果经销商的价值变大了，将会让厂家越来越离不开。以下一陶石泉原话。

企业，所坚持的三观，就是我们的行业观、客户观、用户观。

第一，关于中国白酒这个行业，原来大家对我们争论最多的，就是你天天去把酒卖给年轻人，到底有没有价值，有没有市场可以挖出来。实际不管是数据支持，还是我们通过其他行业调取，在全世界而言，烈酒的年轻化，这是一个共同的话题。或者说我们再去看一个格局，但凡品类进行了年轻化的品牌推广，带给了一些年轻化的基因，那个品类很多增长都比较快。为什么威士忌增长速度会比较快，尽管威士忌行业它是一个很传统的，历史悠久的行业，但是它本身的品类的形象更贴近年轻人。

反过来事实上最近这几年，我认为可能葡萄酒的品牌年轻化，还没有威士忌做得那么多。所以我们会看到，威士忌在全球，在很多地方都高速地增长，甚至我们会看到在法国这样的市场，威士忌的份额居然大于了白兰地。所以年轻化的推动，我觉得其实是整个白酒行业，可能未来面临的品类断代的可能性。事实上这些事情有没有发生过，可能日本市场就发生了。在日本市场，如今的日本的烧酒的量应该是掉的，被很多国际酒种，进口的酒种取代了一部分。

所以我第一个观点，我认为我们白酒这个行业短期内，不是特别乐观，但是长期还是比较乐观。最近这两年，行业里的头部企业，优秀企业，继续在高速增长，市场的集中度在变高。事实上很多地方企业，很多中小品牌，可能真正遇到了发展历史上的边缘化的困境。所以第一个观点，其实我们长期来看，整个酒类的市场，会随着人们生活水平的提高，会是增长的。但是这里白酒的份额，未来是不是一定会涨，其实我们还是有待观察，要打一个问号的。其实整个行业，我甚至建议，我们都建议去做一些年轻化的尝试，品牌调性的尝试。这是我一个观点。

图：江小白品牌创始人陶石泉

第二个观点，我们过度地看待了竞争，我们行业，我觉得有时候，我们过度地看待竞争，很多人问我，媒体记者朋友都问我，他说你觉得江小白的竞争对手是谁，我说我没有把任何人看成竞争对手，我的对手只是我自己，这不是一个官方的客套话，为什么这么讲呢?本质来讲，我们去思考一个企业，它之所以能够存在，是因为有人给了我们饭碗。而我们所有动物都是一样的，我们天性里特别害怕别人来抢我们的饭碗，所以我们的很多精力都关注在是不是有人来抢我的饭碗这件事情上，其实是本末倒置的。像洋河这种企业，过去十年不断通过创新，通过锁定用户的价值，增长速度非常快，已经到了200亿的规模了，这是我个人观察，不是我盯着某一个对手。

所以我的观察是，本身我们江小白，我们自己也特别在意，怎样去帮助我们的客户和用户，真正创造价值，我们的饭碗是他给我们的。当然还有一个群体，是我们的员工，员工也是给了我们饭碗，只有把这三个群体，想尽一切办法服务好，让他们满意，让他们高兴。只要把这个给我们饭碗的这件事情搞清楚，其实抢不抢我们的饭碗，本身这件事情其实是不存在的。

所以我觉得可能这是下一步整个中国白酒品牌的成长和进步，其实我个人的观点，可能更倾向于真正的找到我们自己的目标消费群体，在用户价值这块去做提升。所以第二个观点叫用户观，C端的消费者是我们最最重要的。那我们很多时候，我们的思考体系是由内向外的，而不是由外向内，我们很多时候思考的体系，比如我们在下面和洋河的讨论，我说光瓶酒，小瓶酒的事情，我认为它不是值得讨论的问题，就是不要在意。那只是我们企业内部，我们行业内部做了某一个包装规格，做了某一种包装形式，和用户价值没太大的关系，我们真正要思考的是怎么从用户观，我怎么帮他创造价值。

我认为我们白酒的产品始终是脱离不开品质和品牌精神两个层面。有的企业可能品质诉求做的特别好，可能我们在品牌精神这一块提炼得就不够。我们这个企业，我们在品牌精神这块推广做的还可以，但是我们的品质诉求这块，自己没怎么去讲，但我们也做得很好，只是少有人去留意。所以永远都在做一个平衡。我们永远要关注的就是怎么帮助我们的顾客去产生真正的价值。

第三，想讲一下我们的客户观。客户和用户是两码事，用户是我们的C端用户，客户是我们的经销商。我们在座的各位有很多大商，很多优秀的经销商朋友，坦白地讲，可能我们之间特别陌生，我们做了七年，我们很难找到特别优秀的客户。理论上来讲，有很多朋友在问我们，你们到底怎么搞的，我跟他们讲，我们的经销商都是叫做小白精神的经销商，就是原来没什么渠道资源，也没有什么太大的资金的资源，从一点点开始去做。那个时候我们是对等的，特别对等，我们找不到特别大的客户，他也找不到特别好的品牌，我们一谈，我们就可以搞。所以在这一块，我们的客户观叫做近悦远来。

图：江小白

我讲几个，我们的比较典型的表象，基本所有客户如果去到酒厂，去到重庆，我们几乎从来不会派车去接的，自己打个车来了。我到目前为止，可能跟我们所有客户真正吃过饭的，可能不超过10个人，就是喝过酒的。吃工作餐不算，就是真正喝过酒的不超过10个人。包括自己内部客户体系和我们之间，看起来没那么亲密，这件事情就很有意思。我认为我们现在的客户，对我们的所谓的忠诚度也好，合作的强度也好，我觉得还是不错的。我们的客户的稳定性，我们的客户99%以上都认为比较好。

我讲的近悦远来，我们只有把一少部分人搞舒服，这一少部分就是我们身边的人，所以我只能把这一部分人先搞舒服，远方的人自然就会来。所以我们几乎从来没有去打过广告，我们要招商，因为大商来了，前一段时间，在2017年以前，是我不能给客户创造价值，大客户，一年公司盈利千万，上亿，我这个买卖，你可能做了，一年赚一两百万，对你来讲，创造不了太大的价值。所以自然而然也不太会重视我们的业务，这包括我们在当年，有很多大客户，就是大商，希望跟我们合作，但反过来，我们也会去判断这件事情到底是不是对等的，合不合适。

据我所知道，在座的很多大商的规模，可能比我们整个规模都大。大商比我们整个厂家的规模都还大的时候，如果我们去搭建一个比较良好的合作模式，难度还是比较大的。

今天整个渠道所面临的挑战，比厂家要大得多，今天酒业渠道经销商，大家下一步的生存环境和市场的变化，要远大过于我们重视的程度，可能我们不够重视。数据化B2B，业务平台的发展，思考一下，我们在渠道里，到底扮演了什么样的价值。可能对于大企业、大厂家来讲，品牌的推广，甚至地推，厂家在做，我们很多客户，甚至连人都不愿意请，厂家派人来了，事实上这是你的能力会变得越来越弱化。

其实对于所有的厂家而言，我们最需要的其实不是销售商，我们最需要的是推广商，我们不需要销售商。销售商这个占的意义并不大，京东一年卖那么多酒，还有阿里的平台，线下的渠道，未来B2B的，那个销售会更高，可能收很少的服务费，就把这个事情干了。所以我们经销商原来承受的销售的职能，其实往下走，可能是弱化。而真正我们试过，能够本地化的推广品牌，能够在C端去做一些真正有价值的用户的互动，这个可能反而是我们要去沉淀的一个职能，如果这个价值变大了，所有的厂家可能都离不开我们经销商客户。