青岛啤酒 推广中国文化的新名片

随着中国“一带一路”倡议的深入推进，率先开始全球化布局的青岛啤酒迎来了更广阔的发展机遇。数据显示，2017年青岛啤酒海外销量同比增长18%，在上海合作组织国家市场拓展中取得的成绩尤为显著。其中，哈萨克斯坦同比增长102%，俄罗斯增长78%，蒙古国增长49%，尼泊尔增长46%。青岛啤酒用实际行动在推广中国文化的新名片。

图：青岛啤酒推广中国文化的新名片

餐饮渠道转型主流渠道

不同于过去海外拓展主要依靠传统中餐馆渠道，近年来青岛啤酒在“一带一路”国家的市场开发和渠道拓展上选择直接进入当地高端主流渠道，以五星级酒店、高端餐饮、连锁商超以及酒类专卖店为主，销售产品品类增加白啤、黑啤、皮尔森等新特产品，满足当地消费者多元化、差异化的口味需求。

据了解，青岛啤酒在蒙古国主流渠道销量占比达90%，以640毫升大瓶在超市售价为例，青啤的零售价为3350MNT(1.4美金)，是当地啤酒的2倍。

青岛啤酒最初进入蒙古国，却并非一次有意的布局。2002年，伯德苏仁在中国偶然品尝到了青岛啤酒，立刻就喜欢上了青啤的口感和味道。次年，青岛啤酒出口蒙古国的首笔订单发运，运输时间长达20多天。近年来，随着两国贸易合作的不断深化及国际专列的运行，货物运输效率大为提升，路上运输时间缩短到10天左右。

在俄罗斯，青岛啤酒已进入当地知名的高端酒类专卖店Aromatny Mir全部240家终端，同时进入Metro Cash & Carry、Spar等连锁商超。在斯里兰卡，青岛啤酒与当地最大的啤酒公司PLC达成战略经销合作，进入高端酒吧Staurt & Co及主流连锁商超Keells，终端覆盖率超过40%。

从上世纪40年代开始大批量出口，到现在出口100多个国家，青岛啤酒在国际市场不断“开疆扩土”。近年来，青岛啤酒重点突破有区域影响力、有辐射带动能力、有长远发展潜力的区域据点市场。在东南亚地区，2016年菲律宾销量同比增长近三倍，并带动开发了孟加拉、柬埔寨市场;中亚地区选择哈萨克斯坦实施聚焦突破;南亚印度洋地区以斯里兰卡为切入点，开发了马尔代夫、毛里求斯、尼泊尔等周边国家。

当前全球啤酒市场早已进入饱和状态，而青岛啤酒海外市场销量逆势增长。青岛啤酒公司海外业务总部副总经理初良镜深有体会：“新兴市场占的区域较大，是未来的潜力市场。在欧美国家，由于人口老龄化趋势，啤酒消费力在下降;而人口年轻化的新兴国家，经济处于上升阶段，购买力和消费观念也在转变。”

树立高品质高价格形象

“一带一路”沿线市场开拓存在着通关成本高、交通运输不便、当地品牌集中度高等难点，“价格战”显然不是出路。

青岛啤酒发展坚持“高品质、高价格、高可见度”的国际化策略，定位进口高端价格，不仅呈现了中国品牌进入海外主流市场的良性发展路径，也为中国制造者在海外树立起可信赖的高品质形象。在俄罗斯、哈萨克斯坦、斯里兰卡等国，青岛啤酒均比当地啤酒品牌售价高两三倍之多。

“在哈萨克斯坦，青岛啤酒的售价是当地啤酒价格的四倍，位居进口亚洲啤酒品牌第一位。今年在哈萨克斯坦的销售目标要再增长20%。”初良镜表示。

以俄罗斯为例，青岛啤酒的主要消费群体是蓝领及中高收入群体，莫斯科中餐厅的青岛啤酒(每瓶640毫升)售价300卢布，而当地啤酒波罗的海为175卢布。俄罗斯足球运动员德米特里曾多次来过亚洲。他与青啤的第一次相遇是在海南，而现在他在莫斯科就能找到品尝青岛啤酒和中式佳肴的地方。

提起青岛啤酒出口阿联酋，不少人也许会惊讶。初良镜介绍：“7个酋长国里的迪拜最开放也最世俗化，游客可以喝酒，青岛啤酒进入了免税店和酒店两个高端渠道。”

青岛啤酒坚持走高端路线，也打破了“中国制造”低价位的印象。一位消费者在Facebook上留言，他到荷兰旅行，请当地的餐馆服务员上他们最好的啤酒，他得到的是一瓶青岛啤酒。

在开拓非洲市场利比里亚的过程中，青岛啤酒的海外市场团队，仅商务策略沟通就用了10个多月，之所以下这么大力气，因为青岛啤酒不仅要市场份额，更要品牌高度。初良镜介绍，2012年进入利比里亚市场以来，青岛啤酒已经稳居进口啤酒第二品牌。

推广中国文化的新名片

讲好中国故事，树立中国文化自信，在提升品牌美誉度的同时促进产品销售，这是青岛啤酒多年来在海外市场的策略。

“我们会植入一些中国文化元素，比如每年提前做一些生肖包装。”初良镜说。为满足海外消费者的文化诉求，青岛啤酒在海外市场推出“生肖罐”产品，“中国结”元素、“青花瓷”设计等广受好评，中国的美猴王、八仙过海等故事也因青岛啤酒而被海外消费者熟知，不少国外消费者甚至收藏青岛啤酒罐、啤酒瓶……

春节期间在阿拉木图的一家超市里，一家酒类代理公司的渠道运营经理维多利亚派发新年鸿运包，购物的中国游客惊讶地发现，在哈萨克斯坦也能体验到如此浓浓的年味。斯里兰卡首都科伦坡举办的“青岛啤酒斯里兰卡之夜”活动中，则出现了舞龙表演、大红灯笼这一中国风情浓郁的场景。

青岛啤酒每年都根据不同区域的不同文化及消费习惯，围绕“随性(SPONTANEOUS)、果敢(DARING)、激发(INSPIRING)、趣味(FUN)”的鲜明品牌个性，推出不同的品牌营销活动。近两年，共计在上海合作组织中的5个国家开展了21场次品牌推广活动。

近三年来，青岛啤酒还在五大全球主流社交媒体(Facebook，Twitter，LinkedIn，Instagram，YouTube)营造品牌声量,吸引了来自全球60多万粉丝关注，其中包括“一带一路”沿线17个国家，为下一步市场进入奠定了良好基础。

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