山西汾酒的"围城"之困

擅长防御的山西汾酒，逐步陷入在山西乃至华北市场的围城里。“自2016年开始，汾酒寻求走出山西的意图越来越明显，无论是打造新系列产品还是继续推出高端产品线，都是为了实现汾酒的全国化。但汾酒的走出去态势并不具备攻击性。”白酒专家蔡学飞表示。2017财年，汾酒的应收突破了60亿元，这也是自2013年以后汾酒再次达到了60亿元，按照目前的发展，2018年汾酒的体量将达到历史最高点。

图：山西汾酒

“自2016年开始，汾酒寻求走出山西的意图越来越明显，无论是打造新系列产品还是继续推出高端产品线，都是为了实现汾酒的全国化。”蔡学飞说，“但汾酒的走出去态势却并不具备攻击性。”

记者注意到，汾酒仍旧渴望求得徽酒的营销战术。2016年著名的白酒咨询顾问王朝成成为汾酒的独立董事，而正一堂的杨光也成为了竹叶青的销售咨询顾问，前者是著名的“徽派营销”的代表人物之一。

但蔡学飞却认为，王朝成作为汾酒的独立董事，其象征意义大于实际意义，“现在互联网时代，很多营销战术基本都是透明的，如果汾酒想要学习徽酒营销手段不一定要靠某个特定人物才能完成。”

相比体量相近的古井贡酒，汾酒作为山西唯一一家上市酒企，在本土市场并无明显的竞争对手。而古井贡酒在本土市场除了口子窖紧紧追赶，临省的洋河也迫切寻求在安徽撕开市场。古井贡酒董事长梁金辉曾表示，安徽市场外敌、强敌很多，众多名酒都在强势进皖。古井贡酒的生存压力可想而知，因此，古井贡酒迫切需要打开本土以外的市场。

在山西乃至华北市场，汾酒称得上是一家独大，“汾酒在对外发展上是以防御为主，无论其营销战术还是战略动作，与众多徽酒相比显得不具攻击性。”苗红说。对于山西白酒市场，行业内普遍认为是一个“外来品牌进不去”的市场，“山西的白酒市场消费水平并不高，加上有‘汾老大’深耕多年，对于大部分酒企来说，将山西作为重点市场培育其付出和收获很难形成正比。”

古井贡酒与汾酒体量相当，在2017年古井贡酒销售费用达到21.70亿元。汾酒的销售费用仅为10.80亿元，其中全国性广告费用仅占广告总费用的37.51%，地区性广告费用占了其余的62.49%。“综合来说，汾酒的战略大前提是保证山西、河北市场的稳定，对于其他地区则多数是试探性地拓展。”欧阳千里说。

根据其财报显示，汾酒的省外营收占其总营收约40%，可见其省外市场仍旧是汾酒的业务支撑点。有华东某地的酒水经销商告诉记者，在华东地区，汾酒市场分析发现渠道与所有白酒都截然不同，“汾酒在华东市场并不走常规渠道，而是以团购商形式为主，这些产品往往是在山西商人之间流通，一般情况下，库存压力小，往往自身就能消化。”

而这种说法也得到了苗红的认同，“在华东等白酒消费市场，汾酒必然是靠着团购商的形式流通，这也侧面说明汾酒对于华东等地区并未有太大的渴望。汾酒的对外扩张明显趋于谨慎，这种谨慎可能是高层的意愿，也可以说是汾酒给自己划了一个围城，自己不想出去，而别人也进不来(指山西市场)。”

“汾酒的战略态势归根结底还是其高层的意愿，只要山西市场不出现问题，那么汾酒生存的根基就不会受到威胁。对于酒企来说，只要汾酒不出现问题，那么山西永远都是汾酒的山西，在此考量之下，汾酒有着‘进可攻退可守’的优势，但也存在高枕无忧的隐患。”蔡学飞说。

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