华润|青啤 国产啤酒转型突围

大陆是全球啤酒消费量最大的市场，同是也是潜力最大的市场，不过近几年销售却陷入停滞。数据显示，2013年至2017年，大陆啤酒销量逐年下滑，自4,983万吨下降至4,402万吨。受到民众饮食消费的改变，近年大陆啤酒产量与销量呈逐年下滑趋势。为挽救业绩颓势，多家大陆啤酒厂商先后转变经营策略以突围。华润啤酒正在启动海外品牌收购，同时推出了售价较主力产品高出4倍的新商品。位居第二的青岛啤酒也在加快扩充采用不同原料的新商品。

图：国产啤酒

这两家企业合计掌握大陆啤酒市场逾4成市占率，两大龙头的积极转型，就是希望能在啤酒销售逐渐萎缩的背景下，摆脱过去的低价战略，另找到一片经营蓝海。啤酒企业的业绩不振，除受原材料价格、人工成本上涨外，消费者需求多元化和消费结构升级也是原因。

大陆本土啤酒普遍走低价路线，普通1瓶啤酒价格多年来都在3到4元人民币(下同)。价格无法提升，整体营收也难有大幅成长。另外，由于中高端餐饮消费降温以及进口啤酒等冲击，更对大陆本土企业造成较大压力。

华润走高端 欲并海尼根

为突破经营窘境，华润传出计画收购荷兰酒商海尼根(Heineken)在大陆的业务。今年3月底在香港召开的财报发表会上，华润啤酒CEO侯孝海坦言：一直与不同国际企业接触。似间接承认此事。

此外，华润推出了首个高端产品的勇闯天涯。售价为500毫升8元，高出目前主力产品雪花啤酒近4倍。侯孝海希望藉由新的产品来赢得年轻人的支持，并充满信心。

英国调查公司欧睿咨询统计显示，海尼根在大陆的市占仅0.5%，排名第10位，而高端啤酒的市占率也不到整体的10%。但华润之所以要并购海尼根，正是为了解决缺乏高端品牌的问题。

青岛推多样化新口味

另一家啤酒大厂青岛啤酒则于今年初推出采不同发酵方式的艾尔(Ale)啤酒，此还开发出了与果汁、水果等混合、类似鸡尾酒口感的新商品。该公司借助艾尔啤酒和其他不同工艺和原料的啤酒，重新引起消费者的兴趣。

事实上，啤酒企业进军高单价商品还有另个目的：提升获利。啤酒和白酒行业最大的差别，在于毛利相差甚远。以贵州茅台等高级白酒来说，毛利率可达90%以上，但啤酒的毛利率大约在30%到40%间。再加上啤酒单价偏低，企业要提升获利更加不易。

对于转型升级，青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴称，青岛啤酒近年也有不少举措，“我们已经陆续推出了包括奥古特、鸿运当头、白啤酒、黑啤酒，果味啤酒以及IPA等多元化产品。”一季报显示，“鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒”等高附加值产品今年第一季度销量共计49万千升，占“青岛啤酒”品牌销量46.23%。高端产品也被认为是抗衡进口啤酒的一大路径。

除华润和青岛等国产啤酒藉由推出新产品以拉高产品单价，其他如燕京等品牌也从今年初上调产品价格，涨幅在10%到20%之间。再加上今年5月起大陆官方将制造业等行业增值税率从17%降至16%，对利润率较低的啤酒行业而言，业绩的提升幅度或能达到10%。

从华润和青岛2017年的财报来看，其在中高端产品的布局已出现回报，带动销售和利润的双增长。此外，随着4年一度的世界杯将在6月中旬登场，多家啤酒厂商亦推出多项活动刺激买气，连带助涨近期啤酒类股表现。

“在过去多年里，国内品牌都在忙于兼并收购、抢占市场，对提高产品本身品质重视不够，进口啤酒大量进入中国市场后，迅速吸引了一批对啤酒品质要求更高的消费者。”酒业营销专家肖竹青称。

更多酒业视点相关资讯，关注啤酒招商网。