李保芳:稳固茅台市场 加强市场管控

5月6日晚间，据茅台集团决定，袁仁国将不再担任茅台集团董事长职务，李保芳将接手茅台集团董事长职务。此次人事调动，李保芳成为茅台集团身兼数职。李保芳能够成为新任董事长和其对公司做出的贡献分不开，稳固茅台市场，加强市场管控。

李保芳这几年的工作也一直得到业内的一直赞赏，他不仅思维敏捷，还积极务实，不断推动电子商务的发展，加强茅台酒国际化进程。他对茅台集团的贡献也一直被人们称道，今天我们就来一起聊一聊李保芳这几年为茅台做出的贡献。

图：李保芳出任茅台集团董事长

1.稳定飞天价格，规范茅台市场

2017年刚开始，茅台酒就呈现出供不应求，酒价也一直处于上涨的趋势。为此，李保芳及茅台集团相关人员积极应对，制定相关措施，稳定市场价格，规范茅台市场。

2018年，茅台酒出厂价从819元提高至969元，同时茅台方面也划定了相应的价格红线，要求经销商不能触碰1499元的价格红线，但面对春节旺季，市场上茅台酒的实际价格仍居高不下。2月2日，茅台召开茅台酒市场工作会，要求所有经销商把库存的茅台酒全部投放市场，近期进货的市场投放率不得低于90%，春节前保证7000吨以上的茅台酒供应量。

市场工作会召开两天后，茅台开出了2018年首批重磅罚单，对10家违约经销商进行了处罚通报，其中，遵义、上海、长沙、广州四地5家存在哄抬价格、搭售、转移销售的经销商，被处以取消经销计划的处罚，河南、南京、上海和北京四地的5家违约经销商则受到扣减合同的处罚。

4月14日，李保芳调研山东市场。短短三天时间，李保芳走访了青岛、济南多地并召开座谈会，传达出茅台对于稳定价格、规范管理的态度。关于市场普遍关心的“稳价”问题，李保芳表示，茅台的价格会稳定一个相当时期，不会轻易调整，这是茅台的态度。

2.整顿经销渠道，加强市场管控

近年来，茅台一直在对市场进行调控，将强队伍、扬文化和提服务依次放在了“稳价格”之前，由此可见在茅台酒市场价格得到相应管控的形势下，茅台在2018年开展“文化建设暨服务提升年”活动，而“强队伍”则是开展一切活动的前提条件。

从2月5日，到4月17日，茅台接连开出四份罚单，对共计38家经销单位作出不同程度的惩罚，其中包括取消年度合同这种“砸饭碗”式的重罚。从这一系列的文件来看，茅台除了更加注重对经销商的规范管理之外，最明显的变化是“管得更细了”。从这一类规范市场基础建设管理的处罚文件来看，茅台对市场的管理也将更加严格化、规范化、细节化。

在茅台青岛会议上，李保芳表示，不远的将来，茅台的渠道关系将迎来变革，今后要进一步完善体制机制，以大数据应用为重点，加快“智慧营销”建设进程，优化渠道管理，推动营销改革。未来，茅台将对主渠道经销商实施更严格的管理，同时也将加快建设完善市场监督评价体系。

图：茅台酒

3.加码电商渠道，祭出云商战略

2017年9月9日，茅台云商全面上线正式启动。据介绍，茅台云商平台是茅台主导开发，运用物联网和大数据思维进行撮合交易、客户分析、互动营销的工具。

贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永透露， 30%以上茅台酒将通过云商平台销售，而由茅台电商公司在天猫、京东等电商平台开设的茅台云商旗舰店也已陆续启动。“茅台云商不仅仅是茅台的销售渠道，它还起着节拍器的作用。通过对茅台酒供应量的调控，可以实现对茅台价格、渠道、酒商利润等的调控，从而达到市场健康的目的。茅台云商的出现，是茅台在新零售领域的一大进步。”有行业人士如此表示。

可以看出，茅台云商的上线，标志着“新零售、新营销”线上线下交互的购物方式成为茅台未来的主流趋势和新的格局。茅台云商平台的推出，不仅是营销转型下应运而生的产物，更是企业探索大数据和互联网时代下商业模式、营销模式的开拓性实践。在李保芳治下，茅台再一次走在了行业的前列。

最近，关于茅台云商的问题，李保芳谈到，“要好好研究，抓紧改进、解决问题，切实提升购物体验，提高消费满意度。‘买茅台，上茅台云商’一定不能成为口号，要致力于成为消费者的自觉。”

4.发力酱香系列，夯实腰部市场

茅台对系列酒的重视程度，在李保芳到来后到达了顶峰。据最新消息，今年1—4月，茅台酱香系列酒已经完成营收超27亿元，同比增长84%。

2017年，茅台酱香系列酒制定了“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”的指导思想，深度推进“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程，取得的效果非常明显。2018年如何继续推动酱香系列酒的发展?李保芳表示，长远考虑，茅台希望能把酱香系列酒打造成为茅台新的重要增长极，要让酱香系列酒更有“味道”。

在而茅台系列酒也这两年得到了飞速发展，仅仅短短两年内，茅台系列酒(酱香酒)就完成了从13.5亿到24亿，从24亿到65亿的跨越式发展，创造了又一个令人惊叹的“茅台速度”!而去年也是茅台酱香系列酒快速扩容的一年，提前100天完成全年销售目标。2018年，茅台要完成酱香系列酒销量3万吨，实现销售收入80亿元，利润7亿元。

李保芳指出，要做好系列酒的市场开发工作，要从四个方面着手：一是市场政策不变，投入力度不减。继续深化品牌塑造、营销网络渠道及终端建设、品鉴推广等方面的工作;二是，扎实推行“133”品牌战略，集中做大单品，着力培育10亿级品牌;三是着力破解产能、市场、信誉三个瓶颈制约，奋力推动酱香系列酒跃上新的台阶;四是科学安排合同计划。综合考虑基酒能力，对经销商的计划分配，以尽量兼顾各方利益，满足市场需求。

李保芳出任总经理这两年，明显加大了在系列酒方面的资源投入，从聚焦市场基础建设到消费深度培育，从九字工程到千人品鉴会，从零薪酬到组织裂变，从5+5市场分级打造到以厂家为主导的市场投入模式，打响了茅台系列酒势能提升的持久战，基础建设的攻坚战和消费培育的立体战，让茅台获得持续增长的良好势头。

图：贵州茅台酒

5.寻求跨界合作，战略混改添活力

李保芳出任茅台集团总经理后，茅台还有一个重要的变化就是加强了与跨界伙伴的合作。

今年2月26号，茅台带头召开了一场史无前例的贵州白酒圆桌会议，共商企业合作大计，共谋产业发展大局，共创贵州白酒新未来。茅台除了聚焦行业发展之外，2018也将目光投向行外企业，积极寻求跨界合作，推动酒类业务销售。

4月19日，茅台与云南中烟举行战略框架协议签订仪式，寻求贵酒与云烟更大的融合发展规模效应。此外，茅台还与中石化进行友好座谈，希望能与中石化将合作的赖茅酒做成酱香酒系列中最大的单品。此前，茅台还同e代驾、修正药业、阿里巴巴等进行了跨界合作，欲把茅台打造成为一个跨界企业。

茅台的“横向发展”还包括业界一直很关心的混改。2014年一份茅台混改方案在业内广泛传播：在架构方面，将对茅台酒、其他酒业、上下游产业等七大业务板块进行梳理，逐步培养形成6-7个子集团，茅台集团对新公司保持相对控股，实现系列酒供、产、销完全独立;尤其是中粮入股习酒，引起外界对茅台比较重视的这家子公司混改的关注，但茅台集团当时表示，仍保持对习酒的控股地位。

虽然这份混改方案最终没能完成，但茅台在近期又有了相关动作。今年1月29日，茅台集团官网曾发布关于集团混改的相关内容指出，茅台集团未来将适度收缩中低端基酒产能，从而进一步整合重组白酒板块，结合当下混合所有制改革的案例，研究探索重组、引战、混改新模式。

而今年的博鳌论坛上，茅台方面透露混改首先要引入战略投资，其次是明确混改的目的是不断发展生产力，从而争取集团旗下公司上市，最后是可以借此将公司的管理更加规范，提高各项工作效率。

6.挖掘子公司潜力，瞄准千亿集团

2018年，茅台集团提出力争实现含税收入900亿元，其中股份公司以外其他公司收入在集团中要占到10%左右。为此，茅台集团将3月定为“调研月”，集中对子公司进行调研，抓问题、补短板，帮存在问题的子公司实现良性发展。

李保芳表示，在对子公司的管控中，要增强权威、做好管理;不能包揽，要管理有度、进行科学指导;要不留盲区、不留死角的全面覆盖，确保管控到位。李保芳指出，质量是企业的生命，各子公司要高度重视产品质量，做好质量管理。子公司的发展依靠着茅台的强大品牌影响力，子公司在产品开发、营销策略和市场推广中，要呵护茅台的品牌荣誉，对透支品牌又没效益的企业要坚决清理。对不同的子公司，要做到分类指导，一企一策。

所谓一花独放不是春，茅台在发展的同时，还对子公司提供帮助，促进子公司发展。李保芳在任的这几年一直在为茅台的发展做贡献，稳定市场价格，加强市场管控力度，促进电商合作等等动作，都在促进者茅台的发展，为茅台集团走向世界做出努力，更为实现茅台千亿目标找准方向。

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