面对名酒重重压制 区域酒该如何反击

今年酒水市场开始回暖，各个酒企为了实现自己今年的营销计划，纷纷加大宣传，开始在全国各地布局市场，抢占市场。那么面对这些名酒的重重压制，区域就又该如何反击呢?俗话说强龙不压地头蛇，区域酒有着先天的地理和人文优势，想必名酒会对市场带来一定的影响，但是想在短时间内占据酒水市场，显然是不可能的。

区域名酒拼文化。五年的深度调整，让白酒入门门槛高了不少，品牌的竞争也慢慢的开始发生转移。随着各个酒企开始的文化战，新的一轮竞争正在到来，名酒入侵区域市场，就要面临着来自区域酒浓厚的文化底蕴。即便是面对名酒，消费者的地方情怀仍旧是区域酒的一大重要武器。

图：茅台酒

以今世缘为例，作为地缘优势的受益者，在文化和情感上做足了文章。其创新的“缘”文化已经成为当地兴起的地方特色，通过文化的输出使当地消费者在宴席市场首选今世缘，这是今世缘能在一线名酒扎堆的江苏市场下扎根的典型例子。

而独霸一方江西四特，利用自身品牌本土特色完美避开了一线名酒的进攻。2016年，四特的腰部产品四特映象问世，去年底，“四特印象·醉美江西”百城千镇感恩行活动，在当地的活动中，用民族特色的舞蹈戏剧，把江西烘托到全国最美的城市行列，激起了本土消费者的自豪感，笼络了大批消费者对四特印象的认可，去年四特印象的销售增幅达到108%。

最后，地缘优势让品牌文化渗透的成本更低。在当前品牌文化战的投入中，因为占据消费记忆和本土优势，区域名酒的营销成本比一线名酒更低。如针对区域的公益活动凸显责任与担当是区域龙头除了品质外的口碑宣传的另一个捷径，投入不如一线名酒的品牌活动大，却能获得更多更好的口碑。

再次以今世缘为例，针对江苏地区的宝贝回家志愿者关爱计划、“江苏省今世缘扶贫济困基金会”等，在各种慈善活动、公益活动和社会捐助后，今世缘收获了大量铁粉。即使江苏市场是一线名酒的重点攻击对象，但不得不谨慎对待盘踞在此的今世缘。

此外，品牌的文化渗透是需要时间成本的。在地头蛇利用地缘优势建立的文化和情感防线，外来品牌文化难以在短时间内渗透到消费者心理，这为地头蛇的反击战赢得了时间。

而且对于全国一线名酒而言，虽然在文化战层面高举高打，但全国通用的“套路”也很容易遭遇水土不服。

综上所述，当竞争聚焦到“文化战”层面，我们除了关注到全国名酒大开大合的文化渗透动作，但更不能小瞧了区域名酒尤其是区域龙头长期植根于本土消费者的情怀基础、文化积淀和消费记忆。这其实也是本土品牌直面竞争时非常重要的筹码之一。

文化战争已经拉开，虽然现在全新的零售模式为酒企带来不错的效果，但是终端市场仍旧是目前不可忽视的战场之一。区域酒面对终端市场有着先天的地域优势。

茅台加强专卖店和云商，五粮液百城千县万店也将把手伸向终端，国窖1573以双124工程+国窖荟的“组合拳”更是兼顾终端工程的同时渗透到消费圈层;此外，洋河、郎酒、水井坊等均瞄准了区域市场的终端。可以说，渠道端的争夺已到了拼巷战地步。

那么，当一线名酒一改过去过度依赖品牌驱动，从躺着赚钱的状态到高喊“抢终端”后，区域名酒是否毫无还手之力?

No!要知道，从酒业营销发展史来看，在酒业“黄金十年”依靠“盘中盘”模式才让徽酒在本土市场塑起对抗全国名酒的铜墙铁壁。其实“拼巷战”是区域名酒的“拿手好戏”，就算在新的一轮竞争，面临全国名酒的下沉式进攻，区域名酒仍有“三道防线”作为反击战的底牌。

图：今世缘500ml

地域防线：堡垒厚，见效快，投入回报高

诚然，名酒“俯身”做渠道，区域市场的终端已成竞争的焦点，但事实上，我们不能回避做惯了躺着赚钱生意的名酒要真正意义上全面下沉尚需不短时间。

而且，从一线市场调研的现状来看，高喊下沉渠道、“杀入”区域市场的名酒目前主要精力大多是在省会市场和地级市场的蚕食和渗透。

而反观身处战场的地头蛇，早就在省内建设根据地的基础上构建了一张下沉至乡镇村的渠道网络。

洋河在终端522极致工程让大本营江苏市场几乎“县县过亿”，古井贡的“三通工程”在安徽省内的神经末梢几乎渗透到乡镇村，同样是安徽市场的口子窖，其早期的“盘中盘”终端工程早已经是行业学习模板;河南近几年崛起的仰韶的“阿米巴”作战单元配合终端办事处管理模式也在郑州、洛阳、三门峡构建起扎实的大本营;而被喻为大西北黑马的金徽以“金网工程”打造“千店网络”的本土营销防御体系......

除了已经搭建起的渠道堡垒，近两年逐渐“觉醒”的区域名酒也加大了本土市场的投入和抢夺市场的步伐，而且显示出见效快、投入回报高的特点。

近期，河南又一家本土强者赊店开始全面启动基地化建设工程，要确保南阳根据地市场的绝对占领地位和郑州省会市场的制高点地位;不仅如此，赊店还积极开发本地和农村市场。而且在赊店在运营元青花系列时，主攻团购渠道，与一线名酒正面交锋，为了获得优质团购商的支持，赊店保证让经销赚钱并协助其动销，前置投入比例高达1:1.5，今年光一季度已砍下3500多万。

如果再具体到“挤压战”的攻守方，区域名酒核心直接面临的多是名酒的系列酒或子品牌。即使名酒系列酒有资金允许政策性亏损，但与“地头蛇”比起来，其投入力度和执行速度还是有所不足。以衡水老白干为例，并购丰联落地后，在本土已完成了与板城协同作战对抗洋河、老窖、郎酒等外来派的部署，此外更是快速携十八酒坊在雄安新区这个制高点打响高端合伙人招募战，出人、出钱去捆绑优质经销资源，这无疑是开启“虎口夺食”的进攻模式。

图：洋河梦之蓝500ml

成本防线：战场近，防线短，更高效

在巷战的正面交锋中，考验的是双方在一线的操作水平。虽然上至全国名酒，下至地方酒企都在提精细化管理，不过在实际执行中，落地效果又另当别论。

首先，在地面部队的比拼中，区域名酒有战场近的优势外，落地执行力比不少全国品牌还能再胜一筹。

如今世缘就采取“1+1”的深度协销模式。根据营销战略，实行分产品、分区域管理，从营销后台到经销商到终端门店，直至核心消费者，形成厂家主导、厂商分工协作的深度协销体系，实现全渠道营销管控。像今世缘这样能有效实现渠道扁平化掌控和精细化管理的区域龙头并不少，其渠道网络防线高效优势成为对抗全国一线名酒的利器。

而这正是不少经销商透出对本土品牌偏爱的背后重要原因。在微酒记者的实地采访中，经销商普遍认为：当前，一线名酒除了核心产品外，系列产品目前在管理上还都较混乱，政策落地难;而区域龙头团队打造到市场一线，能摸得着看得见。

此外，不少区域龙头以更扁平的渠道体系构建厂商分工模式，从而提升营销销量，挤压全国名酒系列酒。

而且区域名酒聚焦本土作战，而全国名酒是长线作战，两相对比，地头蛇的“成本防线”也是一线名酒所不具备的。不过，在全国名酒大肆投入下，区域名酒要紧紧抓住稍纵即逝的成本防线给予的机会。

服务防线：体验营销更懂本土消费者

诚然，一线名酒的品牌优势在凸显，其系列酒或子品牌也受益。但在赢得消费者的比拼中，区域名酒或本土龙头还有一道服务防线：大力推动情感连接和体验式的营销保持了经销商和消费者的忠诚度。

就如行业资深研究者李童所言，一切营销工作要围绕认同来展开，区域酒企不要在没有优势的地方去浪费子弹，体验是对抗权贵阶层最有利的武器。

因此，我们能在各个区域里看到龙头企业持续在消费者培育方面下功夫，把资源和力量向消费者集中，通过会销、婚宴、地推等多种形式，抢销量、树品牌。如赊店的万人品鉴顾问工程、张弓打造的民间品酒师、迎驾的生态游、十八酒坊舌尖上的醇柔盛宴，以及利用明星演唱会等获得消费者的青睐。

此外，毛铺苦荞酒的“毛铺健康体验行”在2016年全面掀起后，把“少喝一点为健康”植入到体验的消费者心理，也是在2016年，毛铺苦荞在本地甚至周边市场如河南都形成了强劲的势头。

值得一提是：老白干采用“研发+生产+销售”的经营模式，根据市场的需求，研发、生产满足消费者的白酒产品，用差异化、个性化的服务增强消费者的体验。这对一线名酒系列酒而言，目前要在区域内实现这样的“定制化”柔性生产服务还不太现实。

名酒虽然占据市场的主要份额，但是区域酒面对名酒的挑战，仍有着极大的优势，地域优势加上生产销售线短和良好的服务，其他酒企想要在短时间内占据区域市场，明显是心有力而力不足，但是在小编看来，凭着着先天的优势并不是长远之策，想要在区域站稳脚跟，就要做出改变，一成不变终将会失去消费者。

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