中国传统礼教思想在茅台营销中的体现

中国历史悠久，中国的传统思想影响深远，很多延续到今天都还在用，就像古代的“仁义礼智信”思想，没有人能否认直到今天它依然适用，茅台的营销中就到处充斥着“仁义礼智信”。

茅台“九个营销”传承中国白酒历史文化，融汇中国传统文化智慧，是以“仁”为内核的营销理念，仁者，天地之心，要敬畏天、敬畏地、敬畏市场、敬畏经销商，是以“义”为特征的营销准则，是以“礼”为基础的营销规范，是以“智”为动力的营销策略，是以“信”为核心的营销原则。

当2017年的日历翻过最后一页，改革开放走到40年了，也是茅台正式告别计划体制、步入市场的第20个年头。

从1998年，茅台组建了历史上第一支营销队伍，真正参与市场博弈开始，20年间，茅台在中国经济跨越和变革历程中，用一个个坚实的脚印，站到市场经济的舞台中央，并向世界展现属于中国企业的独有气质。

仁义礼智信，温良恭俭让，深得儒家文化浸润的中国人，长久以来形成了宽容厚道、与人为善、以诚待人的民族性格。中国企业同样也要发扬中国优良品质，而植根于中华优秀传统文化的茅台，就是将这种充满中国智慧的风范运用在营销体系当中，让世界范围内越来越多的人感受到属于茅台的温度与人情味。

12月28日，国酒茅台2017年度全国经销商联谊会在茅台会议中心举行。会上，这支拥有20年实战经历的茅台营销队伍，不仅对2017年度情况做总结和2018年工作部署来年工作之外，更是对营销工作进行了历史性回顾。其中，袁仁国表示：“九个营销”传承中国白酒历史文化，融汇中国传统文化智慧，是以“仁”为内核的营销理念，仁者，天地之心，要敬畏天、敬畏地、敬畏市场、敬畏经销商，是以“义”为特征的营销准则，是以“礼”为基础的营销规范，是以“智”为动力的营销策略，是以“信”为核心的营销原则。”茅台集团袁仁国董事长以儒家思想去诠释的茅台“九个营销”理论引人深思，对于今天中国企业在激荡莫测、变化多端的世界市场上立足，以及推动企业实现转型发展具有重要意义。

中国千百年来商业精神其实都在“仁义礼智信”五个字中尽情演绎着，万变不离其宗，无论用多么华丽的辞藻都离不开这五个字的基本涵义。在当代中国企业中，其实真正做到“仁义礼智信”商业精神的企业寥寥无几，茅台就是其中之一。

仁:仁者茅台天地之心

“仁”是儒家文化价值体系的核心。

“仁”是儒家文化价值体系的核心。仁者爱人,指在与另一个人相处时,能做到融洽和谐,多设身处地为别人着想,处别人考虑。茅台的仁，在于无论处于高潮低谷都保持一颗敬畏之心。

茅台敬畏天地。世界三大蒸馏白酒之一的国酒茅台，以其特有的醇厚酱香征服着世人的嗅觉和味觉。有人感慨，神秘的国之酱香弥漫的分明是天地山河的精髓之气。从水质到原材料，茅台始终严格把关，不负大自然的馈赠。“我们像爱护眼睛一样去保护茅台的生态环境”，在赤水河上游100公里内，迄今没有一家化工厂，也没有因工矿建设影响赤水河水质。另外，茅台作为中国唯一集“绿色食品、有机食品、地理标志保护产品”于一身的白酒品牌，茅台打造了一条其近乎苛刻的“绿色生产链”。国酒人对原材料的精细严控体现了对茅台酒生产的敬畏。茅台遵循自然，茅台酒始终坚持“天人合一”传统酿造工艺一年一个生产周期：端午踩曲，重阳下沙(投料)，同一批原料，要历经九次蒸煮、八次摊凉，及拌曲堆积发酵、七次取酒的复杂生产过程。整个生产过程中，不添加任何调味物质，酒香自然。所有这一切，无不源自国酒人植根于生命中的绿色生态理念，以及世代传承的对山水自然的崇尚和敬畏，这些也保证了茅台酒的品质，为茅台酒的营销工作打下了坚实的基础。

茅台敬畏市场。所谓敬畏市场就是以顾客和市场为中心，根据市场的变化和消费者的需求在营销工作上做出调整。国内白酒行业从2013年开始进入调整期，现如今随着宏观经济的稳中向好以及消费升级，白酒市场已经重新进入了增长期，预计2018年白酒行业会保持繁荣发展。茅台根据市场需求对产品进行新定位，把普通茅台酒的主要消费群体定位为全国中产阶层，不断向商务消费、大众消费、家庭消费和休闲消费转型。大力发展电商、茅台生肖酒、纪念满足市场个性化要求，拓展新销售空间。营销转型取得显著成效，引领全国名酒进入上升周期。另外，茅台在价格的把控上也彰显了回归市场、回归消费者的初心。茅台酒是用来让大家享受高品位生活而喝的，也不是用来炒的。茅台始终基于茅台酒是用来“喝”和“储存”的用途，理智对待价格，使价格保持在合理区间，不断采取有力措施，确保市场秩序健康发展。就在本次经销商会议上，茅台决定，为实现持续发展、为维护市场秩序、为兼顾厂商利益、为调节供求关系、为平衡市场价格，从2018年1月1日起上调各种产品供货价格，上调幅度为9%-25%。

茅台敬畏经销商。经销商与茅台是真正意义上的利益共同体、命运共同体、价值共同体，茅台的商业奇迹是由经销商们共同努力而来的，经销商是茅台文化重要传承者和传播者。20年中，茅台经销商队伍从1998年146家，发展到现国内经销商、专卖店等客户2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上的县级城市。海外代理商104家，市场覆盖全球66个国家和地区。茅台对经销商的重视在今年经销商大会上提出的“茅二代”概念上可见一斑。“茅二代”是茅台市场营销的生力军，更是未来发展的主力军。茅台对“茅二代”给予厚望，希望他们在继承父辈经验的同时把握时代脉搏，率先当好“互联网+”先行者和“智慧营销”的参与者，充分发挥引领带头作用。

义：大义茅台心系社会

“义”,即“宜”,是指一个社会里公认为适宜的、应该的行为准则。

“义”,即“宜”,是指一个社会里公认为适宜的、应该的行为准则。茅台以“义”为营销准则，是一种高度的自我要求以及回馈社会的决心。茅台始终以“见利思义，不可见利忘”为准则，在茅台生产和销售的过程中，始终以服务者的心态面对消费者，坚持“行动换取心动，超值体现价值”的服务理念，注重服务创新，不断完善服务标准，塑造自觉服务顾客、维护顾客利益的精神文化和行为文化。

茅台之“义”更体现在对公益活动的大力支持。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把贫困人口脱贫作为全面建成小康社会的底线任务和标志性指标，在全国范围全面打响脱贫攻坚战。茅台集团自2012年与中国青基会共同发起开展的“‘国酒茅台·国之栋梁’——希望工程圆梦行动大型公益助学活动”，茅台每年出资1亿元资助2万名农村贫困大学生新生顺利入学。6年间，国酒茅台的助学足迹，已覆盖全国31个省(市、区)的约1600个县，使10万名优秀学子圆梦大学，这是希望工程实施以来国内单笔捐助金额最大、受资助人数最多、覆盖面最广、影响力最深远的公益举措。

扶贫必扶智。茅台在为学子提供助学金资助基础上，每年为优秀学生颁发奖励、提供专业岗位实习与茅台企业就业机会，通过经济资助、搭建创业就业实践平台与构建茅台学子青年网络社群，助力寒门学子获得公平教育机会、共享改革成果，打造国有大型企业扶贫助学新模式，创造希望工程新的工作体系。

茅台的形象在这些义字当头的事件影响下，在社会公众心中拥有良好美誉度和知名度，塑造了一个负责、认真的良好品牌形象，强化茅台的影响力，提升品牌形象，消费者在购买茅台时不仅是享受美酒，更是对茅台文化的认同和欣赏。

礼:步伐稳健打造“千亿”茅台

“礼”是一系列程式化的规则,既是礼,又是规范。

“礼”是一系列程式化的规则,既是礼,又是规范。2018年，是贯彻党的十九大精神的开局之年，是改革开放40周年，是全国决胜全面建成小康社会承上启下的关键一年，也是茅台“十三五”规划、打造“千亿”茅台的攻坚之年。茅台坚持以“礼”为基础的营销规范，让茅台上下以稳健的步伐不断前进。

茅台集团党委书记、总经理李保芳在2017茅台经销商大会上对落实茅台2018年营销工作做出了重要讲话。其中包括管理和规范，以茅台酒价格为例，2016年四季度，茅台酒价格开始上扬，有效防止价格过快上涨成为茅台重要任务。基于厂家、经销商和消费者三方利益平衡考虑，茅台提出了1299元的终端零售建议价后，相继于4月、5月，连续两次就稳价问题作了再强调、再安排。全年下来，绝大多数经销商对茅台这一规定，给予了积极响应和全力支持。同时，茅台加大市场监察力度，对部分囤货、捂售、惜售，甚至高价销售的经销商，严格落实了处罚措施，有效维护了终端零售价格稳定。这种铁腕稳价措施及成效，让茅台的政策规定能够有效的在经销商中间实施，让消费者真实感受到茅台的决心与诚意。

世间事做于细成于严，茅台的这种以“礼”为基础的营销规范，做到敢管、善管、严管，树立谋划实、推进实、作风实，求真务实的作风，是茅台未来发展之路必不可少的精神风貌。

智：智者茅台文化自信

茅台以“智”为动力的营销策略

茅台以“智”为动力的营销策略，茅台的智慧不仅体现在对高科技和新领域媒介的运用，更在于对自身文化传统文化属性的觉醒和认同。

茅台是“文化酒”，袁仁国董事长在19年前提出的概念，让茅台受益至今。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。文化自信也成为继道路自信、理论自信和制度自信之后，中国特色社会主义的“第四个自信”。

茅台有着独一无二的文化优势，所谓“文化酒”，就是中华民族数千年文明史的一个缩影，是人类文明的结晶。从某种意义上说，茅台酒之所以能不断创造辉煌，跻身世界三大蒸馏酒之列，除了由于它超凡脱俗的品质外，最根本之处，还与其拥有悠久的历史及深厚的文化内涵密不可分。文化酒时代的全面到来，把茅台的品牌影响力提升到一个新的高度。我们可以看出茅台也一直将“文化”放在营销工作的重中之重，2017年茅台的海外活动也是以“文化茅台”之名走进非洲，在世界的舞台上与其他品牌进行角逐较量。在未来，相信茅台会进一步挖掘好茅台文化深度，并结合现代化的营销方式与手段，让茅台酒文化更具有亲和力、感染力、吸引力，与消费者多碰出火花，形成茅台热，增加茅台“铁杆”粉丝。

信：诚信茅台良心做事

以“信”为核心的营销原则，在茅台道德词典里，‘诚’字重如泰山!

以“信”为核心的营销原则，在茅台道德词典里，‘诚’字重如泰山!‘诚’是国酒文化的基础。诚信，是为了赢得信任，做强做大，基业长青。茅台的的诚信不局限于传统道德人格的自我完善，不只是传统仁义礼智信的“信”，而是信用的“信”，是契约精神，茅台的诚信因而成为蕴含现代价值的商业文明。

茅台的营销工作一直肩负传承“百年品牌”的责任，严格要求自己，自觉约束自己，尤其是在对造假的打击上，绝不为违法者提供任何方便，坑害消费者。茅台的“九个营销”中也专门将诚信营销列为一条，向消费者保证将质量、经营手段、价格、广告做到实事求是，不浮夸，不虚假，赢取消费者信任。20年间，茅台也确实在打假保知有大突破，不断加强知识产权保护力度，大力实施工程打假、知识打假、智能打假、公关打假、诚信打假、事件打假和网络打假等“七个打假”，不断提高防伪技术和水平。在全国设立了32个免费鉴定服务点，开展“放心酒工程”活动。

善谋者胜，远谋者兴。汇融了“仁、义、礼、信”的中国智慧的的“九个营销”给茅台集团发展带来难得的历史机遇和广阔的上升空间，回顾2017年，茅台也交出了一张令人满意的成绩单：2017年，茅台酒股份有限公司预计实现营收600亿以上，同比增长50%左右;实现净利润同比增长58%左右;上交税收244亿元，同比增长40%。并且发出了关于价格的重要指示，茅台在统筹兼顾各种因素后，研究决定，公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。

早在11月7日，贵州茅台股份有限公司(以下简称贵州茅台)发布了《关于2018年度茅台酒销售计划的公告》，在这份公告中，贵州茅台称：经初步研究，本公司2018年度茅台酒销售计划为2.8万吨以上。站在新时代的浪潮下，中国经济发展进入新时代，一系列重大政策、重大规划、重大改革举措将陆续出台，茅台营销迎来了新的发展机遇。面对新时代的谋与变，展望2018年，茅台的营销工作依旧十分重要，相信茅台只要坚持“仁义礼仪信”的“九个营销”指导，必能走出更加精彩的一年。

我们常说对于古代的文化和思想要去其糟粕，承其精髓。茅台酒就把古代儒家思想的一些理念用在自己的营销策略上，使其营销理念更具人性化，更有思想内涵，更加的充实。