茅台：不可复制的“个性营销”特性

更新时间：2015-03-13 13:59:09
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2014年6月，茅台启动“扩商计划”，在全国范围内增加300余家县级经销商，对优质县级资源进行梳理。此举掀开了中国中高端白酒的消费下沉大幕，开行业之先河，更加个性化的细分市场已经成为茅台重点发展的对象。

　　“茅台酒本身就是个性化细分市场的龙头。”中国酒业协会一位长期研究茅台发展的专家直言，全国酱香型白酒一年的销量仅占白酒全行业的5%左右，而这5%的份额创造了整个行业20%的利润。若以全国白酒消费市场作为基准来看，茅台应是以个性化的酱香型产品赢得领军地位的代表，在细分市场苦心经营多年的经验，会帮助企业走出一片新天地。

　　与茅台在白酒版图中极为微小的份额形成强烈反差的是，茅台在全行业的利税、营业收入、上市公司市值等若干项目上无可撼动的王者地位。2014年1至11月，茅台集团白酒产量86464吨，其中茅台酒产量38745吨，实现销售收入（含税）343.92亿元，实现利税265.8亿元，利润总额189.88亿元，实现税金122.96亿元，上交税金144.05亿元，企业总资产达778亿元。

　　数据统计显示，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%，也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。白酒行业专家指出，行业游戏规则是强者更强，在开放的市场环境下，具有优质的产品、品牌知名度高，营销能力强的企业在行业调整期更具优势，而在此轮白酒行业的洗牌过程中，行业整合向有品牌影响力的企业集中将成为趋势。有关专家预计，未来有1/3的酒企将退出历史的舞台。

　　可以预见的是，随着茅台酒的消费下沉，加大小型城镇的网点布局，将会为公司赢得更多的消费群，为未来储备能量。另一方面，公司更加注重经销商、消费者的个性化消费需求，并对这些需求进行深度挖掘开发适配产品，将会为公司赢得更多的市场空间。

　　笔者从茅台集团了解到，2015年，公司将大力推进结构调整。根据市场和客户需求，丰富产品结构，满足多层次、多元化的消费需求。

　　具体来说，就是要做好“加减乘除法”：“加法”就是发现和培育新的经济增长点，多销系列酒作为新的经济增长点；“减法”就是压缩市场上不需要的品种，如38度茅台酒；“乘法”就是全面推进科技、管理、市场、商业模式创新；“除法”就是扩大分子，缩小分母，提高劳动生产率、资本回报率，在降低成本上下功夫。