次高端白酒全面出击，排位争夺引发大转

随着白酒业的逐步回暖，各大白酒品牌纷纷抢占先机，其中次高端白酒也成为了业内人士比较关注的一个热议话题。在高端白酒不断的涨价狂潮中，次高端白酒也就迎来了大好时机，全面出击，排位争夺战引发大转。

次高端白酒全面出击

在白酒发展的过程中，次高端白酒经历两轮发展，前一轮是2008-2010年茅台五粮液持续上升，次高端、高端、超高端各个价格带都得到了较好的发展，呈现了一个全面繁荣的时代。本轮次高端机遇的形成是在2016年下半年，茅台五粮液持续提价后，新的价格空间空出，作为高端性价比的替补，次高端再次得到发展的巨大机会。

从形成背景来看，本次次高端的形成与上一轮次高端形成是有区别的，上一轮主要在经济上行阶段全价格带共同繁荣与政商务团购灰色地带助推次高端成长。本次，次高端形成在经济低速发展的下行阶段，而个人消费升级是白酒次高端增长的核心驱动要素。

与此同时，本次次高端的营销也发生着变化，上一轮围绕着政商务团购做营销。本轮，围绕着终端渠道建设、终端掌控力以及对消费者持续的影响，更加重视渠道、重视消费者建设、渠道扁平化招商、重视产品动销、重视利润分配。

在渠道扁平化方面，取消总代模式是次高端品牌的共识，沱牌舍得终端精细化渠道下沉以四线为主，以市县为单位，分品牌代理部分品种，量化到市县，防止出现经销商能力不足制约产品发展的情况。剑南春、洋河梦之蓝、郎酒在稳定核心网点的同时，向三四线城市更多适销网点扩张，以县级市场为单位进行布局。水井坊渠道运作回归总代模式，在加强与省代平台合作的基础上，强化销售前端管理，加强终端掌控，实现对总代模式的升级完善，目前已在多数省份逐步扩展。

在终端掌控方面，水井坊推进核心门店建设，选取接近3000家核心门店进行推广，销售额占到了水井坊整体销售的70%。在终端陈列、吸引消费、品鉴支持等方面进行重点支持。2017年继续增加销售队伍，积极开展系统性销售培训项目，提升市场掌控度。

沱牌舍得在营销体系建设当中，规划了100家舍得品牌体验店和10000家联盟体店中店项目，重点市场厂家派人来做，经销商作用是配送，企业募投项目建立营销平台，观察动销，发展直销，要求经销商通过平台销售。

剑南春厂家掌控终端，通过产品和终端的专业管理，正确处理厂商关系，改善多数经销商经营水平低，不能有效落实公司价格策略、终端建设、品牌宣传、促销活动的情况。

郎酒在区域内选择优秀的核心烟酒店终端，进入联盟商体系，使其与商家、厂家三方形成战略合作，构建稳定和优质的终端掌控体系与品牌推广体系。2017年，郎酒全国发展10000家终端联盟商。

洋河梦之蓝在市场基础工作上，“大排面”在市场推进的时间和速度都很快，2016年开始的大排面工作把其他高端酒品牌基本上挤出了核心陈列位。

在消费者沟通方面，沱牌舍得2017年计划邀请7-8万人参观厂里生态游，主要为了开发经销商和客户，企业包来去机票和样品。

水井坊继续推行品鉴会模式，积极抢占婚宴市场、开展节庆促销等。同时，建立水井坊会员制度，让会员可以通过积分兑换礼品，提升品牌忠诚度。

剑南春一直以来深耕宴席市场，宴会渠道销售占比达到50%以上，围绕重点客户主抓宴会市场核心消费群体，制定统一的宴会促销方案，通过宴会形成口碑传播，解决实际喝掉的问题，其中，有个市场一天达到39场宴会。

郎酒通过品鉴营销、会销和宴席加大消费者培育。红花郎在全国范围内开展了上万场盲品活动。同时，各地市经销商、办事处单独组织或嫁接消费者参与郎酒红色之旅活动。

洋河梦之蓝主抓传统的家宴市场，主要是婚宴、满月酒、谢师宴、升学宴以及春节前的中小企业年会用酒，如京东年会、小米家宴等。洋河梦之蓝家宴的政策很灵活，有时候会赠送M9，2017年洋河在家宴市场继续发力，而对于家宴市场，上报管理比较严格，这也确保了市场的投入的精准和高效。

在利润分配方面，沱牌舍得通过返利方式(比如品味舍得468元季度返利30，年终返利20-30)来控制产品价格，经销商利润很高，同时比如加盟商投10万货款，年终利润分红比例每年最低不低于加盟金10%，因此销售积极性很高。

水井坊臻酿八号320元，加强市场秩序管理，完善相关制度，经销商通过缴纳保证金等方式提高其市场违规成本，跨区串货销售得到有效控制，批发价格得以提升，结合近期产品提价，单品批发价提升30元以上。

剑南春终端成交价在350元/瓶左右，加强终端烟酒店宴会返利，每个防伪码瓶盖返40元，提高烟酒店终端对剑南春宴会推介的积极性。

郎酒，红花郎15年价格定位458-508元/瓶，最终零售价格定位不低于500元。红花郎10年价格定位308元-338元/瓶。

洋河梦之蓝40.8度M3价格一批价360元/瓶，终端成交价450元/瓶以上，52度M3一批价430元/瓶，终端成交价500元/瓶以上。

本轮次高端排位争夺战主要集中的名烟名酒店渠道、优秀经销资源、消费者与品牌构建方面，集中在这些易曝光、易圈层的场合里，更加直接、精准和细分，针对不同的次高端消费人群的接触场合进行重点掌控。同时，更加注重不主张压货，重视经销商与渠道动销，注重经销商与渠道的盈利能力，注重区域拓展营造健康的销售模式，积极迎合消费升级的趋势。

次高端名酒谁更有机会?

凭借良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势，次高端主流品牌阵营已基本确立，目前次高端主流品牌包括剑南春、郎酒、洋河、汾酒、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得等。2016年以来，水井坊臻酿8号、洋河梦之蓝、品味舍得、水晶剑南春等次高端单品销售保持较快增速。

2016年，剑南春有媒体报道营收85亿左右，其中水晶剑70%左右，销售收入60亿元左右。

2016年，洋河梦之蓝增长幅度超过30%，销售体量或将达到50—60亿元。

2016年，郎酒红花郎系列营收预计在20—30亿左右。

2016年，沱牌舍得营收17亿，其中舍得系列营收10亿左右，其中品味舍得7亿左右，2017年舍得目标销量15亿元。

2016年，水井坊营收增长30%，约11亿元左右，其中臻酿8号60%—65%约6.6—7.15亿。

作为次高端的领导品牌，剑南春与洋河梦之蓝分别以不同的路径诠释着在次高端领域的作为。一个以次高端王者的之势，以价盘稳、终端细、品牌强著称于白酒行业，一直统治着次高端的领域。一个以次高端新贵的姿态，产品迅速崛起，渠道掌控力强，主抓新商务市场，多角度多层面的品牌营销，带动产品在全国的高速增长。两者同时都注重宴席市场的发展。

郎酒红花郎、舍得、水井坊臻酿八号这三个产品积极推进营销改革和产品调整，重新确立品牌定位，聚焦核心次高端价格带，凭借全国化品牌力积淀，带动单品实现快速增长。继续加快从区域化向全国化转变进程，对应价格带行业集中度将稳步提升，这些优势品牌将具备快速放量潜力。

与高端酒凭借品牌推力带动发展不一样，一些次高端优势白酒主要通过长期以来借助渠道推力实现品牌和价格带卡位。随着白酒行业整体进入挤压式增长阶段，次高端产品也愈发强调渠道和价格体系管理。因此，品牌力逐步形成、具备渠道或市场优势的次高端白酒品牌将体现出良好竞争优势。

这一轮次高端大发展，剑南春与洋河梦之蓝当属最具竞争力的代表。