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酒企打响光瓶酒高端战,10元以下低端品失宠

  • 2020-05-18 09:43:36
  • 小编:行走的绅士
  • 阅读量:1175
  • 来源:好酒代理网

随着疫情得到控制,消费开始出现复苏态势,白酒的预期修复将从高端白酒逐步向区域名酒扩张。从市场获悉,玻粉、西凤绿瓶将于5月完成对光瓶系列产品升级,冲击高线光瓶市场。同时,牛栏山、红星等产品也纷纷逐利50元价格带。

光瓶酒市场已完成品牌升级,10元以下低端产品基本消失,主流光瓶酒集中在16元-22元价格带,28元-35元的高端产品已经出现,部分光瓶酒甚至能卖到几十元、百余元。白酒营销专家蔡学飞指出,此轮光瓶酒涨价符合中国白酒品牌化、品质化的大趋势,即“去掉包装喝好酒”,提升产品性价比。

抢位高线光瓶酒

高线光瓶酒的天花板似乎被捅开了,名酒成为这一品类新的重要参与者,区域白酒也争相入局。衡水老白干于日前推出新品光瓶“冰川398”,终端售价为68元,而此前老白干还推出高线光瓶“冰峰67”,终端售价208元/瓶。同时,继“颍州清纯”上线后,金种子酒于今年4月再推高端白瓶“种子清纯”,瞄准48元-99元价格带。

此外,诸多名酒企业纷纷抢滩高线光瓶酒市场。2019年4月,泸州老窖也推出光瓶酒“白瓶”,售价298元,并将“二曲事业部”更名为“光瓶酒事业部。10月,舍得酒业推出售价68元的沱牌特级T68,并作为战略大单品的先发产品。11月,郎酒集团推出定价68元/瓶和88元/瓶的光瓶酒新品“顺品郎”。此外,山西汾酒还于去年将玻汾列为重点管控的两大系列之一,要求在核心市场终端铺市率达到80%,确保店店有玻汾。

不难看出,光瓶酒正成为白酒市场角逐的新高地。在业内人士看来,30元-100元价位段的光瓶酒,抗风险周期和能力非常高,即使在疫情的影响下仍会不断增长,预计将在原有600亿市场规模的基础下很快突破800亿。高线光瓶酒对企业、经销商、终端商、酒业合作伙伴,都是非常重要的战略选择。

逐利百元市场蛋糕

近两年“光瓶热”兴起,不少企业扎堆光瓶酒布局,尤其是高线光瓶酒。北京白酒经销商王先生透露,牛栏山和红星在北京市场十分畅销,每年销售额高达十亿甚至数十亿。同时,近年来消费者品牌意识觉醒,有名酒背书的光瓶酒,消费者更容易买账。

光瓶酒

同时,在北京光瓶酒市场中,牛栏山、红星以及玻汾等产品在各大商超及烟酒店市场占有率较高,并锁定50元价格带。一家烟酒店老板表示,消费者对光瓶酒的口感要求越来越高,十几元的光瓶酒已不多见。“店内常客多是成箱购买,基本集中在百元以下的白酒产品。光瓶酒价格不高,但很多大品牌在口感上很好,销量也是很好的”,该店老板坦言。酒水行业研究者欧阳千里表示,光瓶酒消费群体更看重酒水品质,尤其在区域市场本土光瓶酒十分畅销,如古贝春内招酒年销量达4亿元。

值得关注的是,无论是绿瓶西凤还是牛栏山,布局高端光瓶的前提均有殷实的销量和庞大的消费群体作为铺垫。西凤酒营销管理公司策略部部长欧晓峰表示,由于价格亲民,绿瓶系列是西凤在全国市场基数大的产品。同时,作为西凤酒厂自带流量的产品,“老绿瓶”的销售一直不错。

在蔡学飞看来,光瓶酒是品牌名酒的历史性产品,带有明显的企业历史和品牌特征,是在高端产品难以破局的情况下进行点状突破有效方法。目前来看,随着白酒行业价格上涨,市场培育周期越来越长,对品牌要求越来越高,而高线光瓶酒试错成本低,更容易进行市场突破。

竞逐者错峰“出道”

伴随消费升级,消费者对个性化产品和高品质追求越来越高,优质光瓶酒就像名酒寡头一般,相应的价格体系日趋明晰。目前,光瓶酒价格体系已初步完备,20元以下为光瓶酒的大众价位段;20-30元为光瓶酒的中端价位段;30-50元为次高端价位段;50-100元为高端价位段;100元以上即为超高端价位段。

光瓶酒

对此,蔡学飞表示,伴随消费主力群体升级,消费市场趋于品牌化和品质化发展,低端产品结构逐渐萎缩,但消费市场并未消失。一方面光瓶酒与名优白酒形成差异化,且是对中低端产品的一种补充;另一方面,去除包装,酒水的品质属性凸显,高性价比的白酒即衍生高线光瓶酒。

数据显示,目前100元以下的大众酒市场总规模超2000亿,其中光瓶酒近几年平均增速达20%,有700亿元左右的市场规模,预计未来的增速将继续保持在15%-30%,并在3-5年内光瓶酒规模有望扩容至1200亿。业内人士指出,光瓶酒主要以渠道深度推广为主,随着饮用场景的拓宽、消费需求的多元化,以及价位的提升,可以采用在原有推广基础上增加盒装酒的打法。

不同于高端白酒产品,高线光瓶酒在渠道和目标消费群体上均自成体系。蔡学飞进一步强调,事实上,高线光瓶酒属于补充性小品类,多为老酒爱好者,销售渠道多为团购市场和主要传统市场。虽然高线光瓶酒突出了品质,但只是给部分性价比产品提供市场,高线光瓶酒迎合的只是具有高性价比和高品质白酒需求的消费群体。因此,酒企在布局高线光瓶酒时,需要兼备品牌性和品质性保证。

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