酒说年报速递：酒鬼酒2019年增长27%，2020年将深耕11省

4月16日，酒鬼酒(000799)发布了2019年年度报告。根据报告，2019年酒鬼酒主营业务收入15.12亿元，增长27.38%;归属于上市公司股东的净利润为2.99亿元，增长34.50%，营收和净利润的增幅都比较高。

从产品和区域两个维度看酒鬼酒

酒鬼酒公司有三大品牌，包括内参、酒鬼和湘泉，近年来主要是前两个品牌担纲企业发展。2019年，从产品构成来看，内参系列3.31亿元，占比21.89%;酒鬼酒约10亿元，其突出的大单品有“红坛酒鬼酒”和“传承酒鬼酒”。

对于2019年的发展，年报中强调了产品聚焦的因素，主要聚焦在三大战略单品上，包括：“52度500mL内参酒”、“52度500mL红坛酒鬼酒”和“52度500mL传承酒鬼酒”。在聚焦的同时，还各有加减法，比如湖南省内终止销售“52度500mL精品酒鬼酒”，SKU总数控制在85支以内;而红坛酒鬼酒和内参酒则丰富了新品线，包括“酒鬼70周年纪念酒”、“内参70周年纪念酒”、“内参大师酒”、“内参高尔夫酒”、“内参生肖酒(猪年)”。需要注意的是，丰富的这些产品有个共性，那就是普遍比主导产品价格高，其实这为主导产品的推广增加了营销拉力。

2019年“内参”强力推进全国化。由内参酒全国经销商发起成立的“内参酒”专营公司—内参酒销售有限公司，为品牌全国化奠定了组织基础。在构建了厂商价值一体化营销模式的基础上，内参酒2019年深耕湖南省内根据地市场、强势布局北京、河北、广东等战略市场，成立北京、华北、中原、华南四个省外战区，开启了全国化征程。2019年内参酒实现营业收入3.31亿元(其中湖南市场占71.98%、省外市场占28.02%)，较上年同期增长35.42%。

“酒鬼”品牌在深耕湖南这个核心市场的同时，也在布局省外市场：以华北为战略市场(京津冀、山东、河南)，以华东、广东为重点市场，其它省份为机会市场。在战略市场中的地级市场、核心市场中的地级及县级市场，酒鬼酒基本实现了产品全覆盖。

营销重心持续下沉

对于内参、酒鬼和湘泉这三个品牌，酒鬼酒运营侧重点有所不同：内参酒是稳价增量，酒鬼酒是量价齐升，而湘泉酒则是增品增量。围绕着量和价，可以看出这三个品牌发展阶段不一样，运营特点各有不同。

量、价的高水平运营，需要提升营销水平，让营销重心继续下沉，下沉到终端和消费者。2019年，酒鬼酒强化品牌拉力，持续培育消费者拉力，同时提升终端建设水平，2019年就是“终端建设年”。

在品牌拉力提升方面，2019年酒鬼酒公司完善“内参”、“酒鬼”、“湘泉”品牌宪法、视觉识别和视觉传达系统 ，以“文化酒鬼”为价值核心、以 “生态酒鬼”及“馥郁酒鬼”为价值支撑的品牌价值体系基本形成。

与此同时，加强了三个维度传播：一是树品牌高度，以央视传播、高端价值研讨会、重大事件营销引领品牌形象，树立“中国文化酒引领者”的品牌高度;

二是提品牌热度，以冠名地方电视精品节目、新媒体讲述品牌故事、加大核心市场机场高铁及城市地标的广告投放;

三是强品牌粘度，以各项消费者活动、新品上市发布会等强化品牌氛围和粘度。2019年，“酒鬼酒”冠名CCTV-5《直播周末》，“内参酒”成为CCTV财经频道《对话》、新华社《参考消息》合作伙伴。同时，“内参酒”、“酒鬼酒”还亮相各种高端会议和展会，比如第13届夏季达沃斯论坛年会、首届中非经贸博览会、中国国际酒博会、东北亚博览会、西安欧亚论坛等国家国际舞台……品牌建设成就无疑是巨大的。2019年，“酒鬼”品牌价值为318亿元、“内参”品牌价值为203.52亿元。

在消费者培育方面，酒鬼酒以占领消费者心智为目标，以满足消费者美好生活需要为追求，通过节日促销、产地游、品鉴会、宴席推广、品鉴酒店等形式，不断改善消费者饮用体验和服务体验，以卓越品质和服务，培育消费者忠诚度、美誉度。

在终端建设方面，酒鬼酒公司驱动“品牌贸易型”向“终端服务型”深度转型，加强核心店、核心售点、专卖店建设，推进数字化、信息化管理。“酒鬼酒”在省内以长沙、湘西为样板市场，省外以山东聊城为样板市场，推进厂商模式转型，夯实终端基础，促进核心市场、样板市场直控终端逐步落地。湖南市场和战略市场(京津冀、山东、河南)可控售点分销覆盖率大幅提升;“内参酒”湖南市场完成793家终端直营商建设，可控售点分销实现全覆盖。

此外，酒鬼酒还完善市场秩序管理制度，将市场秩序管理纳入经销商年度合作组成部分。按市场级别统一产品政策，严控可变费用，重点治理战略单品市场价格秩序，加强线上渠道价格管控，适时对核心市场进行停货整顿。同时，酒鬼酒成立专门督导队伍，强化督察队伍管理，完善市场费用管控制度，整治费用套现行为。

2019年，酒鬼酒公司还拓展新零售业务，产品入驻酒仙名酒城500家新零售门店，重启苏宁易购平台合作，开设京东“酒鬼酒”官方旗舰店，填补主营电商平台渠道空白;还强化了供应链建设，涉及产、供、销各方面。在生产层面，2019年酒鬼酒公司还推进馥郁香型白酒国家标准的立项和制定;推进真实年份认证工作，“内参大师酒”成为“中国酒业协会白酒年份酒联盟”标准认证年份酒等。在队伍建设方面，酒鬼酒公司成立了五大管理中心，明确定位，强化品类管理，优化经理人配备。

2020年将深耕11省

根据酒说多方面了解，2020年酒鬼酒在营销层面主要有几个关键点。

首先，在全国范围内进一步增加重点区域数量，将达到11个省份，包括北京、河南、河北、山东、湖南、广西、广东、江苏、甘肃、陕西、浙江等省份。不同市场，发展节奏不一样，将逐步培育出1亿级、3亿级和10亿级等区域市场来。

其次，从品牌来看，将继续聚焦重点品牌和重点产品，内参酒的全国化继续向纵深推进，酒鬼酒传承版将由点到面，进一步扩大战果，红坛酒鬼酒的战略地位保持不变。

第三，在渠道层面，酒鬼酒将继续强化圈层营销、会议营销等。核心店是传统渠道，这方面酒鬼酒将继续推进核心店的“超级终端”建设;而团购渠道、专卖店则是传统渠道之外重要的渠道，这方面也将加大力度。

对于酒鬼酒公司未来的发展，酒说认为需要四个维度来分析。

首先，中国白酒消费升级的趋势没有改变，这和中国宏观经济长期趋好密切相关，基数越来越庞大的中产阶层支撑了这一趋势。

其次，尽管新冠肺炎疫情对整个经济发展产生了重要影响，但中国白酒市场发展趋势没有变化，高端价位依然引领着行业发展，高端、聚饮的消费场景没有变化，这对拥有酒鬼酒、内参酒两个高端品牌的酒鬼酒来说，是长期利好。

第三，酒鬼酒公司具有品类的差异化，符合中国白酒行业品类发展的大趋势。作为馥郁香型的创领企业，酒鬼酒产品具有“工艺复杂、个性鲜明、风格典型、难以复制”的特点，这是中国食品工业协会党委书记、副会长兼秘书长马勇给出的中肯评价。

第四，酒鬼酒成为中粮集团的成员企业后，获得了多项加持，最近五年的快速、持续发展已经证明了中粮集团在酒鬼酒发展中的突出作用。(来源：凤凰网)