白酒的三李时代，看三大香型白酒谁主沉浮

白酒行业迎来市场变革，茅台，五粮液与汾酒集团今年上半年净利润纷纷出现高突破，因此业界有了“三李三香三甲”之说。一下详细的为大家解析三李上任之后是如何带领白酒行业飞速增长的。

巧合的不是李保芳、李曙光、李秋喜都姓李，而是“三李”恰巧是中国白酒“三大香型”的掌门人。

2018半年报一出，“三李”果然不负众望——李保芳掌舵的“酱香老大”茅台;李曙光掌舵的“浓香老大”五粮液;李秋喜掌舵的“清香老大”汾酒，均跑出超前的高速度。

三家营收增速分别达到38.27%、37.13%和47.38%，净利增速更是达到40.12%、43.02%和55.76%。其营收增速破三、净利润增速破四的“高增长”让人浮想联翩。

图：茅台王子酒

再作仔细分析，汾酒无论“营收”还是“净利”，增速均超出茅台和五粮液十个百分点。这已经不是“清香老大”第一次双超“酱香老大”和“浓香老大”了。

2017半年报显示，汾酒“两项增速”均大幅或成倍超过茅台、五粮液，同时均据茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡、今世缘等10家白酒上市公司增幅之首。

整体来看，2017年以后，体量不如茅台、五粮液的汾酒，“两项增速”均超前者，跑出了“加速度”，增长“超常规”。这是自上世纪九十年代初，清香汾酒从“汾老大”位置上掉落以后，20多年来没有过的“高增长现象”

这无疑引起了全行业的极大关注。

“三李”上任干了啥?

2015年8月24日, 前贵州省经济和信息化委员会主任李保芳空降茅台，出任集团总经理、党委书记，2018年5月6日担任集团董事长，身兼三职，如今正好三年。

三年来，李保芳的成绩有目共睹。但在外界看来，李保芳推动了茅台三件事：扩子、涨价、外交——即扩张系列酒，涨价主品牌，频繁串门外交。而尤以“串门外交”让人印象深刻。从2016年9月开始，李保芳携高层先后到汾酒、古井、郎酒、五粮液、劲酒、1919直供、洋河等“串门”，这是茅台从前少有的举动，引起业界颇多猜测。

图：五粮液系列白酒

2017年3月23日，原四川省经信委副主任李曙光挂帅“浓香老大”五粮液，经过短暂的适应期后，李曙光带领团队亲下市场，挫败了洋河2016年第四季度-2017年第二季度的“增速追杀”，粉碎了“老二易主”的传言。但在外人看来，上任一年半的李曙光，用“三句话”敲定了五粮液的新政：即“二次创业、提振经销商信心、重塑白酒大王”。

此时的“清香老大”汾酒，李秋喜走马上任集团董事长一职已经8年。相比较“白酒履历”较浅的李保芳、李曙光，李秋喜对他所执掌的“清香板块”以及中国白酒的“三香格局”，已经摸得门儿清。

八年来，李秋喜也做了“三件事”：品牌定位，品质提升，市场开拓。

在品牌上，“中国酒魂”的定位把“大清香”和“汾酒”拉升了几个档位;品质上，投巨资建设了甘肃、内蒙、东北、山西等18万亩“绿色原粮基地”，坚守传统工艺，开创微生物酿造学，实施“一五一十说汾酒”、“工匠汾酒”等技术类深层传播;销售与市场上，深化改革，不拘一格竞选人才，掀起“行走的汾酒”营销模式——省内省外齐头并进，国内国际同时开花。

战略目标上，汾酒提出“回归中国白酒第一阵营”、“开创汾酒全面复兴新局面”、“开启汾酒新时代”等。

“三香”的恩怨与焦虑

表面上看，茅台代表的酱香，五粮液代表的浓香，汾酒代表的清香，各举大旗，各自称王，各有自己的消费群体，似乎相安无事。

事实上，香型作为“王者之争”的最大卖点之一，早已是暗战汹涌，愈演愈烈。近年来，网上“酱香”对“浓香”的刻意攻击，已经引起浓香大佬们的愤慨。

一些“酱香代言人”的观点让人大跌眼镜。比如《浓香白酒为什么很容易被造假》，《揭秘舍弃浓香酒挚爱酱香酒的原因》，《为什么只有喝浓香型的转向喝酱香，而没有喝酱香的转向喝浓香的呢》、《酱香酒已成浓香白酒核心消费区域的插翅尖刀》等等。

图：汾酒蓝汾

另外，还有引起全行业愤慨的意淫之作——《国家领导人为什么只喝酱香?》、《酱香白酒，有权势人的象征》等等。让人感到了一种过分自嗨和霸道。

基于以上大量对浓香的诋毁文章，李曙光发出倡议：拒绝抑浓香扬酱香的贬低报道。泸州老窖掌门人刘淼对李曙光的倡议，进行了积极回应。

其实，浓香在中国白酒市场上的占比达70%，酱香份额才5%左右，这应该是引起“酱香优势论者”焦虑的原因之一。

而另一方面，红火了20年多年的浓香，“消费疲劳”也有所呈现。因此，浓香阵营感到了前所未有的压力，发起了多场“联盟宣言”。如：2017年7月27日，五粮液承办了“中国低度白酒发展高峰论坛”;9月24日浓香大企业发起“秦皇岛宣言”;12月19日五粮液又发起“宜宾宣言”等，这是浓香阵营从前没有过的，颇显意味深长。

目前来看，“香型消费群体”的流变，从未有像今天这样快速而激烈。酱香“飞天茅台”增长快速，一枝独秀，但是，却被限制在了“高价小众”群体之上，高质量的酱香很难普及，茅台之外的“酱香梯队”跟不少，全国推广不现实。浓香板块也传出了“分化”的声音，分化出了“黄淮淡雅绵柔浓香”和“川派浓郁浓香”东西两大阵营。目前东部“淡雅绵柔派”已经对西部“浓郁派”形成了严重挤压，甚至分庭抗礼，对西部的“大王地位”形成了挑战。

其实，很多人士可能并没有注意到，当酱、浓“两大派系”进行激烈的较量，浓香阵营内部发生“开宗立派”时，却给北方“大清香系”腾出了很好的发展时间和空间。

不少人认为，以汾酒为代表的“清香系”近几年快速回暖，是从2009-2010年汾酒“怒怼茅台”开始的，引起了媒体大范围的关注和炒作，之前清香几乎是被遗忘的。其实汾酒的大名，在上世纪九十年代初之前，已是如雷贯耳、家喻户晓。

与网上乱喷的“酱浓之争”不同，2009年以来“酱清之争”是一场“正名之战”，汾酒要的是名正言顺。这个争，尽管让汾酒从此与茅台结下了“梁子”，但却给“清香”带来了“两个根本性”的转变和好处。

第一个，理清传扬了“国酒的源头”。

第二个，理清传扬了酱、浓、清“三香风格”的源头。

汾酒的意思很明显：酱香、浓香再牛逼，还是从“清香母体”中分离出来的，其“风格基因”还是清香型的，“浮躁争王”过后，“酱浓刺激”过后，老百姓早晚还会“回味”过来，渴望心中的“那股清流”。

因此，汾酒总是说：“我只想证明自己、我一直信仰清香”。

变局下的“清香时代”

其实，清香汾酒无需证明什么，大家可能已经发现了一种普遍的“饮食现象”：目前全世界发达国家的消费者，口味都变“清淡”了，消费理念都变“高清”了，中国人正在融入这种势不可挡的消费趋势和潮流之中。

同时，我们也似乎看到，今天的酱香老大茅台、浓香老大五粮液，其口感风格绝不是二十年前的茅台、五粮液了，他们都在避开“重口味、浓艳型”的味道，朝着“清香淡雅”的酒体方向发展。

洋河的“梦之蓝”和“手工班”就是一个很好的例证，主题味道接近清香型白酒，这些趋势都在告诉大家：未来中国白酒都在朝着简单、纯正、清新、淡雅方向发展，这正是清香型白酒的优势。

目前，这种优势，正在通过“市场的渗透和流变”表现出来。

最近几天来，业内外都在深度关注“白酒半年报”，这里给我们提供了一个论据。

2018白酒半年报的最大亮点是“清香板块”，在“茅五汾”引领的酱、浓、清领域中，“清香老大”汾酒除了营收和利润“双超”茅台、五粮液外，省外收入同比增长52.96%，省外收入占销售收入比重达到42.21%，较去年年底提升2.3%。上半年汾酒经销商增加410家，增长集中在以环山西为重点的省外市场，河南市场已实现5亿销售额，占全年任务50%，内蒙古、河北市场分别完成70%和64%左右。按此态势，2018年汾酒“白酒板块”过百亿，已无悬念。

牛栏山是“大清香板块”里的又一个大亮点，其半年营收达57.73亿元，同比增长62.29% 。目前牛栏山已经拥有包括河北、内蒙、江苏等多达18个亿元级省级市场。今年上半年，外埠市场销售收入逐年提高，重点发展的长江三角洲市场，销售收入同比增长78%;湖南市场，销售收入同比增长103%;新疆市场，销售收入同比增长160%。牛栏山表示，未来几年，将重点打造全国“样板市场群”，在长三角、珠三角、华北、东北和西北，甄选并培育5-10个外埠重点市场，形成5-10亿元销售规模的省级样板市场。照此速度，牛栏山迈向百亿企业已无悬念。

2018年5月29日，古井贡并购的黄鹤楼酒实施“大清香战略”，推出了多款高端清香新品，正式提出“复兴汉汾”计划。

最有意思的是，十九大期间，获领导人关注的“人民小酒”供不应求，火遍全国，该酒居然是清香型的，产自酱香的革命根据地贵州六盘水，原茅台董事长季克良出任了该酒的技术总顾问。

另外，劲酒、红星、衡水老白干、宝丰、互助青稞等都在加大了清香市场的拓展和研发力度，业绩表现不俗。

可以看出，2018年以来，在汾酒、牛栏山两个即将过百亿的清香企业的引领下，一股风头强劲的“清香大潮”正在席卷全国，中国白酒的“清香时代”似乎不远。

中国有句老话：“风水轮流转，明年到我家”。

酱、清、浓三大主流香型，在“新时代变革”之下，多年的恩怨情仇已经不重要了，重要的是消费者口感口味上的“恩怨情仇”。

2018年8月15日，茅台的李保芳给汾酒的李秋喜写了一封致歉信，迅速在网上火了，大意是“撤回诉讼，为汾酒造成的困扰致歉，不再申请国酒商标，永结同好”云云。茅台因为申请“国酒商标”先后9次被驳回，一怒之下诉讼了31家酒企。撤诉后单单给李秋喜写了一封道歉信，外界认为“十分出乎意料”。

有人认为，至少在2010年以前，茅台并没有把汾酒放在眼里，但现在可能不一样了，尽管两者体量差距还很大，但汾酒“超常增长”的威力已经显现出来，清香阵营的团结也不可小觑。而李保芳的“大度”迎来不少好评。

2017年4月，李秋喜在一次大会上，曾抛出白酒国际化的“中国方案”——“先抓胃、再抓心”，让白酒从本质属性出发;“先健康、再消费”，让白酒走进老外日常;“先品类、再品牌”，让白酒定位更加精准，充分利用好汾酒的清香型优势!

看来，“清香复兴”早有了“方法论”，但是，在多数人看来，这个“方案”恐怕还是大势所至吧。