白酒互联网营销 是融合而非颠覆

用互联网工具可以帮助白酒企业、经销商、零售店改善经营、提高管理水平，这中间有过弯路，但更多是积累经验，让上面的概念变的更加丰富和具体。问题是，传统企业缺乏思想资源来指导时代赋予的模式变迁，这会导致失败投资，加大了变革的成本。互联网+思想是显性存在的，对传统企业有挥之不去的影响，但这将是传统企业这一轮创新行动的错误之源。白酒互联网营销是融合而非颠覆。

图：白酒互联网营销

茅台、五粮液、洋河、今世缘等都走在线上线下融合创新的路上，但并未有看到能够达到预期目标的可能。传统酒企使用互联网工具，需要回答以下三大问题：

第一、融合而非颠覆。传统互联网思维方式是“互联网+”，“互联网+”是用户思维、是去中间化、是颠覆与重构，但这一轮新旧融合的思维方式是“传统+”，“传统+”是有效供给思维、是旧城改造、是传统供应链的数字化赋能升级，互联网+和传统+的立场和初心是不一样的，互联网+是减少、干掉中间环节，传统+是赋能、强化中间环节。如果没有中间的经销商、如果没有线下，如何服务全国各地、形态各异、千千万万的消费者?在供大于求的产业环境下，如何和消费者形成一体化的关系?F2C或者B2C解决了交易效率问题，但没有解决需求问题，没有解决消费用户一体化关系问题，需求的解决需要“四对”：对的时间、对的地点场景、对的人和对的营销活动方式，以此企业和消费者之间方可形成深度信赖关系，而线上没有场景，没有场景就不好强化关系和需求。

业内有种观点说茅台有资格干掉经销商，做成F2C渠道业态，茅台如果那样做，丧失线下场景和人情原乡的F2C，将会成为茅台走向衰败的罪魁祸首。茅台云商至今尴尬似鸡肋的原因就在于此——“用用户思维做软件”——这会让无数茅台的合作伙伴对“茅台云商”充满警惕、甚至敌意的。茅台酒本身已经充分用户思维了，茅台云商需要的不是用户思维，而是供给思维，是要洞察并想办法消除北京市178家(全国更多)大小各异、形态复杂经销商的痛点，要让他们心甘情愿地使用茅台云商的软件，而不是找亲戚和黄牛来刷单。但让人充满期待的是，作为酒业产业互联网先行者，茅台云商已经意识到这个问题，正在快速迭代和优化，我们拭目以待。

第二、共享而非独占。在互联网工具的应用上，所有有实力的企业都希望“以我为主”，钱不是问题、技术不是问题，找IBM、找阿里巴巴、找SAP……但问题是酒水行业的零售店是社会化终端，每家零售店都有几十到几百个畅销Sku，每个品牌做一个App让零售店装机，让店老板如何是好?结果一定是大量的投资成果最终被废弃。2017年劲酒100亿收入，其中260万家零售终端，800家经销商，数万家二批、三批，这是一个伞状无限放大的网络，260万终端会有20万亿的商品交易额，加上二批、三批可能会有40万亿的规模，这么庞大的供应链，让任何一家上游工业品的销售额都微不足道。

孤岛模式原本是IT时代的思维，现在仍然在左右传统企业产业互联网的改造，不能不说这是一种遗憾。共享和开放才是互联网尤其是产业互联网时代的思维，如果不能在理念上做出改变，茅台云商会遇到障碍，海天酱油会遇到障碍……

第三、迭代而非固化。我问阿里云的人“阿里云如何让客户放心数据安全的问题”，他们告诉我：第一、率先使用阿里云的客户恰恰是对数据最为敏感的金融行业——银行、券商，第二、阿里云的好处很多，但客户最看重的是阿里云作为第三方平台，能够快速迭代，任何一家企业独立的服务器和系统都无法和阿里云迭代相比。银行使用阿里云服务器的成本并不比自己布置服务器成本更便宜，但数据共享、快速迭代是阿里云能够打动客户的原因。而这一点是传统酒水、消费品企业决策者尚没有的概念认知。

茅台云商是行业探索的先驱，却不是孤单者。大大小小数十家企业都在不同程度的行动起来，但少则数十万，多则几个亿的学费代价是不可避免的。

白酒需要的不是“互联网+”、而是“传统+”的指导思想。时代的行为，需要时代的思想来指导。没有思想的创新，线上线下融合会让企业增量无望、存量告急，最终沦为半拉子工程!白酒互联网营销更多的是融合而非颠覆。

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