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茅台疯长带动次高端品牌集体涨价,跟风涨价真的就跟对了吗?

2018-01-24 09:39:30

好酒代理网小编

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来源:好酒代理

茅台一直是中国白酒业的领军人物,是行业的风向标。茅台此次涨价同样引领了一众追随者,可是你真的看懂了吗?跟风涨价真的跟对了吗?

茅台

随着茅台再次提升了高端酒价位,受影响程度最大的莫过于次高端。次高端价格上移、价位带拓宽是业内早已在探讨的课题,而这次茅台厂家的一纸公告给予次高端充分松绑。

经糖酒快讯记者观察,自2018年1月1日起,次高端价位白酒一方面是涨价的产品众多,其次是绝大部分产品涨价幅度大,再者还有企业乘机介入,颇有“疯狂”之势。

表面上看:再现扎堆涨价,次高端开启疯狂模式

就在茅台官方宣布涨价后不久,茅台官方销售平台上茅台酒的标价就从1299元/瓶调整为1499元/瓶。分析人士指出,多年以来,茅台酒作为中国白酒的价格标杆,一方面为中国白酒的发展做出了不可磨灭的贡献,从另一方面来讲也在一定程度上对其他白酒产品起到了一定的限制作用。

“此次茅台酒价格的大幅上涨,可以说是为价格在其之下的其他白酒产品进行了较大幅度的松绑,给了其他品牌和产品继续向上的空间。”

茅台上涨带来了价格的松绑,各大酒企纷纷抓住这一机遇进行密集且大幅度的调整。

2018年1月1日起,迎驾贡酒生态洞藏系列产品终端供货价进行调价,调价范围为5-15元。

紧随其后,1月2日起,红西凤特壹号45度500ml、55度500ml全国统一零售价格由原628元/瓶上调至698元/瓶,每瓶上涨70元。

随后,1月17日,糖酒快讯记者从铂金蓝汉酱2017年经销商联谊会上得知,铂金蓝汉酱酒零售价格将从300多涨到569元。

同时,就在近两天,糖酒快讯从汾酒获悉,汾酒力争在今年4月,将其核心主力产品青花汾酒、老白汾酒、玻汾的终端零售价格调整到相应的价位段。其中青花(30)占位600元以上价位段,青花(20)占位400元左右价位段。

除了这些官方已经宣布的涨价消息而外,糖酒快讯还从各企业内部人士处独家获悉了多条涨价消息。

丰谷内部人士透露,丰谷内壹终端零售价格将提升至980元/瓶,目前已经开始各渠道的调价工作;

据茅台醇内部人士表示,丁酉鸡年茅台醇售价即将恢复提升到598元/瓶,而春节前该酒有望价格会过千;

同时,据歌德盈香内部人士透露原价499元和599元的赖茅珍品和珍藏也即将提价。

背后逻辑:占位、树标杆、分蛋糕,都是涨价但各有盘算

从表面上看来,借助此轮次高端热潮,更多的企业和产品介入到这一领域,使得本来就产品众多的次高端领域显得更加拥挤,也将进一步加剧次高端的竞争。但是竞争的结果才是最重要的,最终还是要看谁最有可能成为最大的受益者。

此外,从本质来看,虽然表面都是进军次高端,但是各个企业都是有着自己的考量,动作一致的背后实质上出发点并不相同。

1、次高端竞争加剧,老名酒优势仍在

针对此轮次高端热潮,黑格咨询集团董事长徐伟分析表示,从价格操作上,一线名酒、区域名酒、地方品牌这三者在次高端方面都有动作表现。部分企业提价进入次高端是蹭热度,并不意味着能有所斩获。就竞争格局而言,虽然加入者更多,但是次轮次高端机遇收益最大的应该还是水井坊、沱牌这类老牌名酒。

卓鹏战略咨询创始人田卓鹏也分析到:针对目前次高端的热潮,各企业应该是分区域和消费档次,再结合企业自身的特点来做出行动决策,而不是看到次高端热就一涌而上。虽然次高端竞争加剧,但是对于水井坊、舍得、汾酒、西凤、酒鬼等名酒的机遇更大。

同时,在品牌专家徐广生看来,从单一板块来看,新介入者的增多,会进一步加剧次高端板块竞争热度,不断推高次高端板块的市场门槛。但是由于这些新介入者起步较晚、起点较低,市场成像尚待验证,对于已经形成基础认知的老牌次高端剑南春、水井坊、舍得而言短期内并不会形成明显的对冲与威胁。

2、占位、树标杆、分蛋糕,企业各有盘算

此轮众多企业扎堆次高端,既有全国性名酒,也有区域名酒还有地方品牌。在众多的涨价产品当中,幅度也并不相同,从几元到几十元,甚至是几百元的都有。虽然说各企业的动作都基本相同,但是其背后的考量却各不相同。

就丰谷内壹而言,其产品定位就是品牌差异化的典型。从2017年春糖正式亮相以来,已经提过几次价格,近日其官方旗舰店将标价上调为980元。从该产品超越其核心单品丰谷酒王的价格来看,丰谷内壹更多地担负扩宽品牌深度和打造个性化标签产品的任务,其顺势提价无可厚非。

对于企业各自的打算,徐伟分析表示:

从价格操作上,一线名酒统一的逻辑就是不能掉队,谁也不愿意在这一轮价格涨价当中因为价格的原因使自身沦为二流品牌;区域名酒品牌其实是蹭热度,顺便提升产品的价位,解决顺价问题;第三种就是地方品牌,涨价纯粹就是跟风。

同时,徐广生表示,部分体量较小的企业进入次高端主要呈现四个特点:首先是想引起行业关注,展示实力,寻求存在感。其次,想通过优化产品体系,获取更多的利润与操作空间。再次,摆脱大众市场竞争红海的困扰,寻求新的增长途径。最后,盲目跟风。

警惕!次高端扎堆涨价 “危”和“机”并存

对于此次的次高端浪潮,徐广生就分析认为,更多酒企通过提价或者开发新产品进军次高端,源于次高端市场将要迎来市场新的机遇。次高端白酒市场也必将迎来新一轮的快速增长期,这对于每一家区域性白酒企业都是一种前所未有的历史性机遇。

但是要注意的是,此次很多产品涨价幅度很大,而大幅度提价有着失败的前车之鉴。2017年贵州醇酒业有限公司做出了惊人之举,将35度贵州醇提价13倍,大幅提价245元,导致市场无法接受。多位分析人士都指其为炒作,并表示在价格方面,无论是什么产品都要遵循市场规律。

对于次高端“危”和“机”,田卓鹏表示次高端有着机遇,也有着陷阱。对于部分省酒而言就是陷阱。

“省酒急需要抓住的机遇是商务升级,从一百多到两百多再到三百多。同时可以推出一些次高端价位的产品,但是并不是用主力产品发力次高端。部分省酒现在推次高端是有风险的,可能会形成空心化,或者入不敷出,使得企业既丧失了商务升级的机会,又没抓住次高端的机遇。”

同时徐伟也提醒道:从操作上看,目前大部分企业的提价都是蹭热度的。企业需要注意的是,次高端市场上不要死跟茅台,其实七八百价位段是有市场空间和机会的,大部分次高端企业最需要做的事情是在这一价位稳住,进一步做大做强。

最后,徐广生提醒道:应该看到,新成长起来的中产阶级趋于多元化的消费成像,为新介入次高端品牌的上市运作带来空前的难度,对大多酒企而言,考验的不仅仅的“速度与激情”,还有耐性与韧性。

次高端白酒板块竞争远远没有想象那样简单,价格越往上走,消费者对品牌张力的需求就会更高。而且,次高端白酒板块的运作也不仅仅依托的是品牌张力,抛却线上线下有效的互动不谈,仅仅是线下的推进协同对于新介入者就是一个现实的考验。

涨价是市场的一次调节,行业性的涨价当然不是哪个企业就能决定的,在随大溜中我们要认清自己,不是一次简单的涨价就完事了,市场是有很强的一个调控机制的,要知道机遇和危机是并存的。

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